Parece que de un tiempo a esta parte, la trascendencia en general de los blogs y en particular de los blogs corporativos, está decayendo. Puede ser si lo analizamos básicamente desde el punto de vista de la atención, la importante economía de la atención, pues al igual que los lectores tienen que estar pendientes de las distintas plataformas de la web social, los productores de contenidos se tienen que diversificar y no pueden echar toda la carne en el asador y escribir únicamente en el blog.

Desde el punto de vista de la empresa, los blogs representan una plataforma muy estable desde la que construir un discurso que lo liga al mercado y a la sociedad. Es su manera permanente de aportar valor. Es un medio de comunicación que, con más reposo, vale para promover reputación, explicándola de una forma abierta.

Sé que muchos blogs corporativos no han funcionado, o no están funcionando porque sencillamente se usan como si fueran una plataforma descarada de publicidad para hablar de 'mis' productos, de 'mi' marca, de 'mi' CEO..., sin aportar valor, con lo que se separan de la filosofía y modus operandi del blog y siguen abrazando el más rancio estilo de las acciones tradicionales de Comunicación Relaciones Públicas ( revistas de empresa, newsletter...).

En el blog de Technorati he leido con interés cinco consejos para apostar y mejorar los blogs corporativos. A saber:

1. asumir que es un trabajo duro que requiere atención y presencia habitual con contenidos interesantes.
2. crear una pequeña estructura de redacción con un editor jefe que controle los temas a publicar.
3. cuidar no pasarse de contenidos publicitarios. Es más importante que los lectores regresen al blog y no que huyan porque entiendan que es publicidad.
4. no se debe considerar al blog como un esfuerzo extra, del que prescindimos si hay que hacer un informe coporativo. ¿Cuál sale mejor parado en la búsqueda en internet?
5. hacer promoción del blog. Transmitir que es la ventana a través de la que la empresa informa al mundo.

Fundamentalmente, considero que son las empresas tecnológicas las que mejor lo entienden. Y quizás la idea de que los blogs corporativos siguen siendo todavía importantes, se vislumbra con el hecho de que Microsoft en España, por ejemplo, no hace mucho tiempo haya abierto el suyo. Entiendo, como conclusión, que las empresas irán poco a poco madurando sobre el tema y adquiriendo al mismo tiempo destreza y conocimiento suficiente que harán del blog corporativo una herramienta relevante y con futuro.

Desde hace un par de años hasta la fecha, he seguido con cierta asiduidad a Brian Solis. Primero en su blog PR 2.0, que ya desapareció y actualmente en el que ubica claramente su marca personal con su nombre. He aprendido en el libro Conectados de Nicholas A.Christakis y James H.Fowler que las redes, tanto en la vida real como en la online, conectan a personas o ideas que guardan similitudes en los aspectos que sean. Y efectivamente, con evidentes enfoques particulares que no vienen al cuento, sí participo de una serie de lineas esenciales de pensamiento con este autor radicado en San Francisco.

1. En primer lugar, Solis relaciona cosas que para mi son fundamentales en este tiempo que nos toca vivir: las nuevas herramientas de comunicación con la gestión de las empresas y la subsiguiente influencia en la economía vista desde una perspectiva de mercado.
2. Derivado de lo primero, señalo también la  relevancia que las 'grandes empresas' de la comunicación (Facebook, Twitter, Google) están adquiriendo en nuestra sociedad, que en buena medida sustituyen al protagonismo que exclusiva tenían los medios tradicionales.
3. Brian Solis incide continuamente en la importancia de la participación en los nuevos procesos de la comunicación y su claro reflejo en el funcionamiento del mercado y los posicionamientos de las marcas en ellos.
4. Las personas a través de las nuevas herramientas son parte muy influyente en este esquema. Por eso, y aunque pareciera paradójico, se detecta una humanización de la dinámica generada en los entornos de mercado. El poder de las personas y del diálogo se hace patente y este blogger lo destaca reiteradamente.
5. Me produce una gran satisfacción el modo tan contundentemente cargado de razón como Solis realza el valor de la Comunicación Relaciones Públicas, otorgándole un papel realista, pero importante, en lo relativo a su influencia en el actual status quo.
6. En ese sentido es muy de agradecer su tendencia a avalar sus ideas con datos y estadísticas, lo cual particularmente me genera una suerte de envidia por no poder contar con todas esas referencias ajustadas a mi realidad más cercana.
7. Señalo por último, la perspectiva de Solis a la hora de entender que las cosas no son estáticas y que, a pesar de los pesares, nos encontramos en una evolución lógica de un escenario sobrepasado por las nuevas tecnologías, pero que todavía no ha sido sustituido completamente, por lo que se mezclan continuamente los viejos con los nuevos usos.

Me gustaría terminar este post de elogios hacia la figura de Brian Solis con una previsión. Creo que este autor va a seguir creciendo en influencia y será una referencia más destacada en los próximos años.

Son numerosos los casos en los que compruebo facilmente que las puertas de entrada de los social media en las empresas se efectúan a través de los departamentos de Comunicación y Marketing, para, progresivamente, abrir un proceso en el que se ve involucrada toda la empresa. Es normal que esto ocurra de esta manera, pues, los medios de la web social funcionan a sus anchas en el mercado, y son los equipos de Comunicación y Marketing los que están más pendientes de la marcha de la marca o productos de la empresa en este contexto, es decir puertas afuera.

Me parece obvio, de igual forma, que existen otros departamentos de las compañías, como los Sistemas de Información ( Informática) y Recursos Humanos que están al tanto también del creciente fenómeno de los blogs, microblogs, redes sociales, etc. Pero sin embargo la propia idiosincrasia de los medios participativos hace que, como digo, lo normal es que sea la gente de Comunicación ( de forma muy patente) y Marketing ( en menor medida me parece) la que de los primeros pasos para inicar a la empresa en el mundo de la web social.

Ocurre que cada departamento tiene su propia óptica del fenómeno, con lo que es lógico que se produzcan debates a la hora de usar las distintas plataformas de conversación. Y claro, la dirección tercia en este asunto como no puede ser de otra manera, ya que al fin y al cabo es la que decide finalmente qué se hace en este y en otros temas.

Sin embargo, el uso de los social media va más allá de estos departamentos, como señala Web Ink Now. Igualmente lo señalan en el blog Social Business a través de una entrevista con Ben Foster, responsable del área de social media en Allstate, empresa del Fortune 500 que, de forma muy patente, está avanzando en el mundo de la Empresa 2.0. En esta entrevista, Foster señala algo evidente pero importante: sea la que sea la procedencia de la involucración de las compañías en la web social, es clave que éstas tengan claro para qué la quieren usar y cómo. Por supuesto, ni que decir tiene, que en el momento que una empresa decide incluir el uso de los medios participativos en su estrategia, tiene que hacerlo observando las características y filosofía de estos. Es desaconsejable completamente plantear un uso de estas herramientas, que tienen sus propias normas de utilización, con unos planteamientos propios de otra etapa.

No hay duda respecto a que los tiempos de respuesta en las empresas que se van involucrando en los medios participativos o social media tienen que ser ágiles y rápidos, por la propia velocidad que imprimen estas herramientas. Dice Jeremiah Owyang, del grupo Altimeter que no deben durar más de 24 horas las primeras respuestas que se ofrezcan al mercado después de que surjan casos polémicos, como el de Toyota, el más paradigmático de los últimos días. Reflexionaba yo en este sentido, que la incidencia de los social media generan un clima en el que la comunicación de crisis empieza a ser un acontecimiento más común que en la época en la que los tiempos los marcaban los medios de comunicación tradicionales.

Este tipo de dinámica se establece de forma específica en la aplicación de los social media en las relaciones con el mercado, propio de cuando se detecta un movimiento de críticas desde diferentes plataformas. Es de sobra conocido que, desde que aparecen las primeras opiniones contrarias, la capacidad de crecimiento viral de la polémica es considerable. Obviamente, todo depende del hecho en sí que se critique, ya que no es lo mismo que se detecten algunos comentarios en Twitter que son más bien percepciones que las críticas se basen en hechos contrastables como los fallos en los frenos de los coches de Toyota.

De otro lado, es necesario tener en cuenta que no es lo mismo el papel que los medios participativos juegan en las relaciones con el mercado, que el papel de estos en la órbita interna de las compañías. En este sentido, la velocidad no sería precisamente la misma. En este post de O´Reilly Radar se describe un caso en el que un dato interno de una empresa sale fuera de los límites de ésta a través de Yammer. Resulta palpable que el uso interno de los social media en las empresas debe estar unido a unos estándares razonables y necesarios de seguridad, probablemente no tan elevados e intransigentes como los que se persiguen en los departamentos de Informática de muchas empresas.

La conclusión inmediata que se puede extraer es que los tiempos que imprimen las herramientas de la web social son diferentes, en general bastante más rápidos que los que se vienen marcando en empresas con una tecnología cerrada y no participativa. Es algo que se ve con claridad en las situaciones de crisis. En las tareas internas, la precaución es un enfoque necesario porque puede ocurrir con más facilidad de la deseada en ocasiones, que salgan datos internos más allá de los muros de la compañía, aunque es una circunstancia que se puede controlar mediante la optimización del uso de las herramientas 2.0. Además, en la mayoría de las ocasiones, la fuga de información no es tanto por la diversidad de las personas que participan en los procesos de comunicación a través de la web social, como de la voluntad de alguna persona de provocar una falla por la que se escape la información interna, porque para que un dato sensible salga no hace falta más que un correo electrónico.

No es que sea una moda, no es que quede bien... Es que dado el panorama que tenemos por delante, la empresa que quiera permanecer oculta, no sólo no está aprovechando las ventajas que ofrece el social media, sino que se arriega inútilmente. El nivel de conocimiento compartido, la aparición permanente de información y opinión sobre tu empresa, la posibilidad de que internamente puedan producirse 'filtraciones', etc, etc son circunstancias propias de nuestro nuevo entorno, por así decirlo.

El tiempo que nos toca vivir es el tiempo que nos toca vivir. Ocultarse, no involucrarse, huir de toda la ola que están provocando los medios participativos no solo no es recomendable, sino que empresarialmente es un objetivo a alcanzar aunque sea en el medio plazo . La terrible fuerza con la que está creciendo la web social ya les podría valer a los más temerosos para replantearse su estrategia.

Por último (no podemos olvidarlo). La cuestión no es entrar de cualquier forma en los nuevos retos de la comunicación, o de una manera torticera como esos blogs corporativos que son una plataforma para trasladar lo bien que supuestamente hacen las cosas la empresa, sin apertura ninguna al diálogo. La moraleja es fácil de comprender: ¿qué sentido tiene huir o ocultarse de algo tan envolvente como internet y los social media? Es como pensar que puedes despistar a tu sombra.

Ni que decir tiene que el caso de Toyota (del que en los últimos días vengo realizando comentarios) nos ilustra de forma muy palmaria sobre las situaciones de comunicación de crisis que cada vez van a ser más frecuentes. Cada vez se está detectando una mayor familiaridad de las personas para opinar y criticar a través de los social media o medios participativos.

No hay duda de ningún tipo que la relación C2B (consumer to business) está siendo más potente que la contraria, la B2C (business to consumer). En los días 'más calientes' del caso Toyota se publicaron twitts cada 30 segundos denunciando los fallos mecánicos de los vehículos. Y resulta muy determinante caer en la cuenta que, efectivamente, la dirección de las relaciones entre el negocio y los consumidores está cambiando. No es lo mismo que el negocio tenga la sensación de que controla ese vínculo a que los clientes lo puedan alterar y gozar de un protagonismo grande en el proceso.

Las empresas tienen que darse cuenta de la nueva situación que va a ser cada vez más estructural. De entrada, cabe señalar que en las situaciones de crisis hay que actuar adecuadamente y con celeridad, como señala el multimillonario Warren Buffett. Más que antes cuando las situaciones de crisis las encabezaban en exclusiva los medios tradicionales de comunicacion. Y va ser cada vez más frecuente que las radios, periódicos o televisiones se fijen en los procesos de crisis de los que van a alertar las personas a través de sus blogs y perfiles en redes o microblogging. En esa segunda fase los periodistas indagarán más y ofrecerán una visión más intensa, pero la noticia la habrá iniciado 'una persona como tú' a través del social media.

Progresivamente, y éste es el objetivo fundamental que intenta desarrollar mi blog, las empresas tienen que ir basando progresivamente su gestión a través de conceptos, filosofía y herramientas de Comunicación. Singularmente, los pilares fundamentales de esta afirmación se pueden comprender si decimos que las organizaciones deben gestionar por obligación la reputación y el diálogo online. Ambos responden a enfoques en el largo y corto plazo.

La reputación, concretamente, es una medida que se tiene que contemplar en el largo plazo. Es la percepción que tiene el mercado labrada a través de diferentes parcelas y/o herramientas. Hablamos de que la reputación es la opinión que se generaliza en el mercado cuando hablamos de las marcas. Si lo pensamos con países, lo alemán es robusto y eficaz y lo italiano se circunscribe más bien al diseño y la moda. Por por un simple ejemplo. Para conseguir una determinada reputación ante el público hace falta tiempo, una orientación y unos resultados alcanzados en parcelas como la calidad o el precio de nuestros productos, la publicidad emitida, la implicación social de la marca, la implicación de los recursos humanos, así como otros aspectos cada vez más determinantes como la transparencia o la sostenibilidad.

Y si la reputación se libra en el largo, el diálogo online es algo que se dilucida en el corto plazo o, casi, en el presente..., en el día a día. Aquí es donde de forma cada vez más patente se nota la influencia de los medios participativos o social media y, muy singularmente, el microblogging y las redes sociales. Un claro ejemplo que está muy presente en las últimas semanas es la crisis de Toyota que fue impulsada a través de Twitter pues, como parece obvio, es el canal directo C2B (consumer to business) en el que se evidenció la falta de previsión de la firma de automoción nipona que no respondió a los mensajes incendiarios por el error mecánico detectado en millones de coches. Ahora bien, esta empresa automovilística ha aprendido y ya empieza a transitar con fluidez por Twitter como se puede ver en esta página llamada Toyota Conversations.

Está claro que, paulatinamente, las empresas del ámbito de consumo y por lo tanto no incluidas en el entorno tecnológico, están confiando en la figura del community manager. Particularmente he comprobado la existencia de alguna experiencia que me parece ilustrativa. En líneas generales el community manager se involucra en este tipo de empresas tradicionales como 'un perfil necesario' que, de entrada, se posiciona en el entorno de Marketing, conectado con Comunicación, conectado (lógicamente) con internet.

La impresión primera del community manager es que 'todo el mundo lo espera' como la figura que va a aclarar el 'enrevesado' mundo de la web social, lo cual es una ventaja. Es como 'agua de mayo', aunque ahora en España hablar de lluvias es casi tener un poco de mala idea. De forma sintética la involucración del community manager plantea, por otro lado, dos problemas:

• la obligación de obtener un retorno a corto plazo de la inversión realizada, esto es, de su propia presencia.
• y la obligación de convertir en cifras al final de ejercicio todas sus tareas: fans en Facebook, número de twitts publicados con referencias de la marca...

Y claro esto plantea todo un reto para el profesional que, en cierta medida se solventa sobre la marcha, pues queda claro que no hay histórico de esta actividad y se inventa a sí misma sobre la marcha. Lo difícil realmente es acoplar la novedad del nuevo trabajo con los parámetros de la actividad empresarial clásica.

Si te paras a pensar un poco, puedes comprobar fácilmente que en tu empresa o en tu organización existen grupos de personas que, por alguna razón, tienen conexiones habituales. Podríamos llamar a estos grupos comunidades, por lo que, por extensión, una empresa puede ser considerada un 'ecosistema de comunidades'. De una manera parecida lo denominan en Communication Overtones. Sería de recibo pensar que en las empresas, muchas de estos grupos tienen una base de encuentro informal en el que mezclan la esfera de lo personal con lo profesional, de tal manera que se recrea un entorno que tanto vale para quedar a tomar unas tapas como para enfocar una tarea determinada.

Esta circunstancia se ve claramente reforzada por el uso creciente de las herramientas de la la web social, básicamente por una razón bastante obvia:porque da visibilidad a las comunidades que, hasta ahora, estaban condenadas (por así decirlo) al anonimato. La visibilidad es una consecuencia de gran relevancia porque, el gran problema de las empresas es no conocer buena parte de lo que se hace y quien lo hace. Cuestiones favorables a destacar, y por supuesto no menos importantes, son las mejoras que la mayor visibilidad de la comunidades tiene aparejadas como mejor coordinación, más motivación, descubrimiento del conocimiento e incremento de la productividad. Sobre esto el viernes pasado hablaba sobre el microblogging como clave para el desarrollo futuro de la Comunicación Interna de las organizaciones.

Los ejemplos de cómo los ecosistemas de comunidades relanzados gracias a las herramientas de la web participativa, o web 2.0, pueden ser muy ilustrativos. Este es lejano para los que vivimos por España, pero interesante. Lo citan en Wikinomics: unas 2.900 personas involucradas en una comunidad procedentes de 100 países diferentes han construido un prototipo de coche para rallies que han bautizado con el nombre Rally Fighter.Más cerca, para los que estamos en España, me gustaría citar un proyecto muy interesante que sigo de cerca y que se llama Entorno Colaborativo de Trabajo (ECT), de la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía; en el que, en el plazo de unos ochos meses, se han constituido varias comunidades en las que se implican más de 500 personas de unas 2.000 posibles, comunidades a través de las que se están desarrollando proyectos de formación y atención sanitaria.

El valor de las comunidades en las organizaciones, estimuladas y catapultadas por las herramientas de participación, se evidencia con claridad desde el momento en el que no se intenta tutelar la dinámica de las mismas. Así lo he comprobado en el ECT. Es por ello fundamental que las comunidades actúen con libertad pues son mucho más eficaces y dan más de sí. Es algo que ocurre en cualquier caso, nos pongamos como nos pongamos: la gente se coordina de forma espontánea a través de los procesos que se establecen entre departamentos para llevar a cabo una tarea. Lo que pasa ahora es que se pierde anonimato y se gana visibilidad como comentaba más arriba.

Creo que el tiempo del aislamiento, si es alguna vez lo hubo, ha acabado complemante. Llega a mis manos el libro 'Conectados' (Taurus) de Nicholas A.Christakis y James H.Fowler ( de las universidades de Harvard y Califonia respectivamente) en el que, según cuentan en el resumen ( aún no me ha dado tiempo a leerlo) se analizan diversos casos curiosos como la manera en la que unos niños en Tanzania se contagiaron y contagiaron sus risas a varios kilómetros a la redonda.

"Las redes sociales siempre están ahi, ejerciendo una influencia sutil y al mismo tiempo determinante en nuestras elecciones, acciones, pensamientos y sentimientos", dicen sus autores. O también esto otro: "la red tiene vida propia, es decir, propiedades y funciones que sus miembros ni controlan ni perciben".

Ni que decir tiene que esta influencia de las redes se expande a través de internet. "Al trasladar nuestras redes del mundo real al mundo electrónico, llevamos con nosotros las herramientas forjadas por la selección natural para crear un nuevo mundo, jamás visto por la naturaleza". El hecho es que, según defienden en la obra, "las tecnologías no nos alejan de nuestro pasado ancestral:nos acercan aún más a él".