Pues aquí me veo, casi sin pensarlo dos veces, envuelto de nuevo en una aventura EBE. Se trata de EBEuskadi, una cita en la que nos veremos las caras en Bilbao este 12 de mayo. Será en la Sala Multibox, de EiTB, que es uno de los patrocinadores de esta iniciativa. Singularmente agradezco el apoyo que desde la autonómica vasca nos ha prestado desde el comienzo Lontzo Sainz (@lontzo). Su entusiasmo, su tenacidad y su buen humor son de agradecer.

También me ha parecido realmente estimulante la apuesta que ha realizado Xabier Uribe-Etxeberria (@uribeetxebarria), que sin mediar petición alguna, nos ha traido a David Sifry, el creador de Technorati. Son bastantes las personas que sin conocernos aportan su grano de arena en esta cita bilbaina, una ciudad que por estos días vive apasionada buscando rematar de forma gloriosa la buena campaña desarrollada esta temporada por el Atlético de Bilbao.

Creo personalmente que EBEuskadi es un acierto para la trayectoria de EBE. Eso sí, nos pone el listón cada vez más alto, que suele ser una costumbre 'marca de la casa'. Espero y confío que el reto de este 12 de mayo salga bien. Y deseo que la tarea nos valga para generar buenas ondas. No sé si alguno de mis lectores estarán por la sala Multibox el 12 de mayo, confío que sí. No hay nada más reconfortante que practicar eso de la 'desvirtualización', o la reedición de encuentros anteriores.

He tenido en muchas ocasiones la duda de si en la web social hay que generar la propia comunidad en torno a tu marca o bien posicionar la marca dentro de las plataformas habituales. Y he llegado a la conclusión de que hay que generar la comunidad devnuestra marca en las plataformas habituales. Parece una obviedad, aunque no tanto. No hablamos de un simple posicionamiento, es ir más allá.  Lo que se tiene que desterrar bajo mi punto de vista, y por otro lado, es pretender traer todo el tráfico a tu web, dándole a esta una dimensión de red social en la idea de que así sí que creas 'tu comunidad'. 

Ayer hablaba con alguien que tiene una visión interna de distintas compañías tecnológicas y visualizaba con claridad dos tipos de compañías: las jerarquicas en las que los empleados son meros ejecutores de ordenes; y otras más horizontales en las que las personas tienen la opción de aportar en un entorno participativo. Me decía mi interlocutor que, por su experiencia, en ambos casos se pueden encontrar empresas exitosas.

La capacidad de interactuar es muy relevante hoy en día. La expresión de este hecho se confirma con informes como uno de los últimos de Mckinsey en los que se confirma la evolución de las compañías en la adaptación al social business o empresa 2.0. En tal informe se consultaron empresas norteamericanas fundamentalmente y relacionadas con distintos sectores. En el estado del Community Management 2012 se expresa igualmente el entorno de evolución creciente respecto a la utilización la tecnología social en las organizaciones.

La tendencia de la sociedad marca una pauta importante que afecta progresivamente a diferentes niveles, incluido el empresarial. Hoy en día interactuar a través de internet es muy normal, y se hace como un hábito en el terreno personal. Realizar esta práctica será cada vez más indisoluble entre lo personal y lo profesional. Y si a este proceso le añadimos la opción de universalizar las aportaciones en las organizaciones, parece patente que la visión de muchas mentes es siempre más enriquecedora que la de pocas mentes.

La tecnología es muy cambiante, por eso cuanta más gente piense sobre cómo mejorarla, más opciones habrá de conseguirlo. Y ello poniendo límites, rehuyendo de maximalismos. Una empresa, por lo tanto, puede tener niveles de participación y secretos muy bien guardados, pues la competencia siempre está ahí.

La tecnología social incrementa su presencia en las operaciones de negocio previstas para este año 2012. Los nuevos aparatos que soportan este nuevo sistema, así como el cloud, generarán del orden de 1.800 millones de dólares de cifra de negocio en este ejercicio. Movilizar tal cantidad de dinero da muestras de que las empresas tienen claro que la utilidad de herramientas como tablets o smartphones usados para la coordinación de acciones, no es algo residual sino troncal con los cambios y modificaciones que van a suponer para su día a día.

Una encuesta de Forrester realizada a más de 1.300 ejecutivos de empresas sostiene que el social business, lejos de pasar como una moda, se ha convertido en un imperativo. El tema por lo tanto es serio y genera una actividad de negocio realmente importante, lo que nos da a pensar que ya no es una cuestión de si hacerlo o no hacerlo, de si utilizar la tecnología social para el día a día de la empresa, sino de dar cuanto antes los primeros pasos para llevarlo a cabo.

La web social facilita la comunicación entre las personas y, aplicada al mundo de las empresas, tiene la misma función, no solo con su entorno, sino entre sus componentes. De manera esencial, cuando existe el propósito y los medios para comunicar, el objetivo es difundir datos que nos hagan más fácil el trabajo y tener la posibilidad de innovar y aportar más valor. En los ecosistemas cerrados y piramidales, es muy común que la comunicación entre en vía muerta, puesto que la gran parte de la organización se dedica a cumplir órdenes con nula capacidad de aportar. El uso de la tecnología social para el interior y exterior de las empresa reduce ampliamente el nivel de comunicación en vía muerta, puesto que la base de ésta es justamente completar y ampliar el proceso de la comunicación.

Estar trabajando en un sistema abierto y participativo es garantía de poder desarrollar mejor el talento, lo contrario que ocurre en una organización que se caracteriza por condicionar los cauces para la participación y la regulación extrema de la misma en función de las relaciones de poder. Obviamente, existen aptitudes del talento que se adaptan mejor en los esquemas regulados, como es el seguimiento de las normas para conducir las tareas en una dirección muy concreta, que no es más que para el mantenimiento de un status quo. El talento abierto y participativo es más confiado e innova más, mientras que el cerrado a la participación es más desconfiado y se especializa en garantizar que las cosas no cambien o si lo hacen, que sea para que todo esencialmente siga igual.

La web social demanda talentos participativos y abiertos, que son los que hay que retener si verdaderamente se pretende explorar y aprovechar las aportaciones de la tecnología social en las empresas. La educación es la forma a través de la que las personas son más proclives a trabajar de manera cooperativa, que es la línea que se impone en el entorno de la empresa 2.0. Pensar que cualquier avance depende de la coordinación de múltiples elementos que pueden indicar la forma en la que sería más conveniente efectuar la mejora, es un procedimiento que está perfectamente engarzado con la posibilidad técnica que nos ofrecen los canales de la web social. Lo contrario: concentrar en pocos lo que se tiene que hacer, siempre y en toda ocasión, es claramente incompatible con el modus operandi de la participación a través de internet., porque ¿para qué nos serviría expandir algo que pretendo que se quede circunscrito a un espacio limitado?

La capacidad de elegir es determinante en un entorno proclive a compartir. Lo que vale perdura y lo que no, pues se prescinde. Los líderes de las organizaciones participativas han de tener capacidad para elegir en función del crecimiento de ideas que desmuestran en la realidad que efectivamente son determinantes para mejorar.  El proceso de elección va cerrando los ámbitos de participación en la medida que las ideas evolucionan. Por eso, el crecimiento de una propuesta va directamente relacionado con el estrechamiento de las personas que son necesarias para hacerlas verdad. Luego, la puesta en circulación de tal idea transformada en una utilidad concreta, vuelve a ser atendida de manera ampliada en número de personas, siendo este el punto final para confirmar que se iba en la dirección correcta o no.

Llevo ya muchos años intentando, creo yo, que avanzar en el desarrollo de la empresa 2.0 y del social business, pero nunca sabe uno si efectivamente se está en el buen camino en lo que, en definitiva, supone un cambio sustancial de la empresa que tenemos en nuestros días, heredera de la Revolución Industrial.

En la cuarta oleada del estudio del Observatorio sobre redes sociales en España, que lleva a cabo The coctail analysis, la principal conclusión es bastante determinante: aparece un fuerte rechazo al social e-commerce en nuestro país. Yo no puedo encontrar una explicación a esta afirmación, surgida de una encuesta realizada a 1.304 personas, que la pretensión de las acciones de Marketing con apariencia interactiva de conseguir un retorno directo e inmediato. Y eso es algo difícil dada la naturaleza del social media y el espíritu con el que se involucran las personas en estas plataformas.

Las direcciones de las empresas, que viven el fenómeno de la web social a una cierta distancia, no quieren entender más que una relación causa-efecto: pongo una promoción en Facebook, me responden muchas personas y eso se traduce en tantas operaciones. Insistir en esa vía no resulta más que invertir un tiempo y un esfuerzo que en la mayoría de las ocasiones conducen a la frustración.

En la interpretación que muchos de estos equipos directivos hacen, el advenimiento de las herramientas de la participación es contemplado de manera tozuda como la fórmula perfecta de conseguir lo que nunca se ha conseguido: que haya un retorno bien claro (cuantificable) de cada acción de promoción. Error. Los resultados pueden ser determinantes en un momento dado, pero no hay garantía de que siempre logremos descifrar esa ecuación de: tantos 'me gusta' en Facebook, o tanto retuits me van a generar tantas ventas.

Deshagámonos de una vez por todas de este pretendido uso de la web social, que no es más que un enfoque torticero de la misma. Ello no quiere significar que se descarten las promociones en la tecnología social de internet, sino que adquieran un papel secundario. El principal, no es otro que el de la reputación. Una empresa puede conseguir un nivel de reputación a través de su día a día, y eso es esencial y le ayuda a tener éxito, las redes sociales están aquí para potenciar esa reputación a través del diálogo. El refuerzo de la misma efectivamente ayuda a nuestra marca a penetrar adecuadamente y generar indirectamente las necesarias ventas. No hay más.