Una encuesta de IBM afirma que el 80% de los blogs de las empresas no llegan a publicar más de cinco entradas. A partir de ahí prácticamente desaparecen. De ser así, esta escasez de contenidos puestos en circulación por parte de las empresas, hace que los contenidos se conviertan en un valor importante, una ventaja competitiva muy a tener en consideración dentro de la estrategia de Comunicación y Marketing.

Probablemente las empresas, sin encuestas en la mano como para afirmarlo con cierta rotundidad, prefieran su involucración en el social media a través de herramientas que requieran menos esfuerzos como Twitter o Facebook. De hecho eso mismo le está ocurriendo a muchos bloggers que, después de meses y años de esfuerzo y tenacidad para mantener bien repleto de post sus bitácoras, han preferido una presencia digital menos esforzada.

Las empresas se convierten en medios de comunicación en el momento que deciden escribir historias de su actividad, o de su entorno, lo que les permite entrar en una dinámica que les aporta valor añadido que redunda en un incremento de su reputación. Esta estrategia es muy recomendable cuando, por otra parte, la publicidad tradicional no está reportando ingresos a las compañías dada la saturación existente.

Resulta obvio que la estrategia de potenciación del blog corporativo como vía para competir a través de los contenidos, no puede en estos momentos descartar al mismo tiempo la presencia multiplataforma en otros canales del social media. Pero tampoco puede obviar la trascendencia de plantear un objetivo de permanecencia en el largo plazo, pues efectivamente un blog es una plataforma que exige constancia y permanencia en el tiempo, además de aportar contenidos interesantes. Por supuesto.

Desde luego Apple no se siente concernida como empresa con el social media en cuanto a su práctica relativa a la participación, para nada. En un artículo visto en CNN Money se evidencia ese extremo, en el sentido de que la organización de esta compañía (afirma) hace gala de un enorme secretismo. Es la patente que ha dejado Steve Jobs y que, bajo mi punto de vista, está relacionada con el hecho del claro liderazgo de Apple a la hora de ofrecer novedades mundiales de enorme trascendencia. Si eres el primero a la hora de ofrecer productos como el iPad últimamente, que supone un cambio brutal con respecto a la cultura del pc o del mac incluso, pues se entiende la cautela, pero ¿hasta el punto del secretismo que explica el citado artículo? No sé..., suena asfixiante incluso. 

Lo que sí se constata, al menos desde mi punto de vista, es que una empresa tecnológica sin ciertos niveles de participación, basados en nuestros días en el uso de canales de social media, es menos proclive a alcanzar niveles adecuados de creatividad, talento e involucración alineados con unos objetivos. Justamente lo llamativo de Apple en este sentido es cómo logra recrear una atmósfera de creatividad e implicación del talento en una organización tan rígida. Muy probablemente, la personalidad de Steve Jobs haya influido sobremanera en este hecho, por lo que cabe hacerse la pregunta de si tal política empresarial va a sobrevivir más allá del líder que la modeló.  

Ya sé que el social media es mucho más que eso, mucho más, pero desde la perspectiva de lo que representa la actividad en las empresas y el uso de estos canales, el proceso se cirscuncribe a unos determinados pasos. Por lo que si formulara la pregunta: ¿cuáles son los pasos que dar para hacer negocio con el uso de los canales habituales del social media? Diría que  básicamente dos: la aportación de información o conocimiento y generar reputación.

El punto de conexión entre aportar conocimiento y generar reputación está en la creación y el desarrollo de las relaciones. Desde una perspectiva centrada en los ingresos a los que aspira cualquier negocio, bien podríamos aceptar que gracias al social media, es más barato el precio por la incorporación de cada cliente y, por otro lado, es más duradera la duración de su permanencia. Obviamente si se hacen bien las cosas.

La cuestión es que los productos por los productos, los servicios por los servicios, o la marca por la marca, no son suficiente en esta era de la web de la participación. Así las cosas, y más que nunca, el aserto de que las cosas no existen sino se comunican, es mucho más importante y trascendental ahora. La dinámica de los tiempos nos está llevando cada vez con más rotundidad a situaciones en las que se evidencia que estamos cambiado un modelo. Y si nos centramos en una vieja actividad como la publicitaria, comprobamos que ha llegado un punto en el que, según el libro Marketing to de social web, solo el 14% de los consumidores se cree la publicidad y, por otra parte, según la empresa Nielsen, el 90% de los consumidores cree en las recomendaciones de sus iguales.

Lo realmente atractivo del nuevo modus operandi es que prácticamente desde el minuto uno, o antes quizás, antes que contar con novedades en mi empresa, resulta promordial el mantener un nivel de relaciones y generar una comunidad pues como consencuencia de ello, tendremos más posibilidades de hacer negocio, es decir de generar riqueza y ganar dinero.

Socialesfera. Así se me ha ocurrido que podría denominarse conjunto de usuarios de todas las plataformas participativas o sociales que forman parte de internet en la actualidad. Sería un concepto global y único, similar a cuando se usaba blogosfera pues los blogs estaban solos; o ahora twitteresfera para definir el universo de los usuarios de Twitter.  Sin embargo, no existe nombre para definir al entorno de la gente que participa en Facebook...

A mi me parece que con el término socialesfera podríamos centrar la manera de definir la presencia de las personas en internet, haciendo hincapié de manera especial en el calado social de la red en la actualidad. Precisamente, desde un punto de vista sociológico, el término socialesfera  se refiere a la capacidad de influencia que las personas tienen en el actual estado de cosas. La incidencia de las personas "como tu y como yo" va más allá de lo que representa la comunicación entre iguales.

Efectivamente, la clave es la influencia que los ciudadanos obtienen en todos los procesos, bien civiles, institucionales, empresariales... Por detallar algo más, si hay un proceso civil claramente influyente en los últimos tiempos en España, ese ha sido el 15-M que ha utilizado las herramientas de la web social para expresarse, organizarse y ganarse un lugar en el espacio público y en la agenda de los partidos políticos.

Sin duda el problema es la incapacidad de gestionar adecuadamente la cantidad de información que circula en las redes sociales, pero si entramos en valorar la tendencia, está claro que cualquier detalle nos puede resultar primordial para dar un giro a una operación o a una determinada toma de decisiones llegado un momento. Alcanzar a este grado de excelencia es lo que, por ejemplo, intentan lograr en Procter&Gamble, según se describe en este interesante artículo de su CEO, Robert MacDonald.

La dinámica establecida de hecho en la mayoría de las empresas, en lo que a las redes sociales se refiere, llega hasta el punto de tener una monitorización estandar a través de las herramientas que para tal fin se pueden encontrar fácilmente por internet. Está bien, pero no es suficiente ni obviamente nos permite llegar a un nivel de inmersión exhaustivo de toda la información interesante que circula por la red en nuestros días.

Para MacDonald, una empresa como la que dirige en la que en torno a sus productos se contabilizan al día 4.000 millones de operaciones en el mercado mundial, tener la opinión de cualquier consumidor en Twitter resulta clave. Puede parecer exagerado, pero los clientes siempre tienen la razón, que se suele decir. Evidentemente lo determinante son las tendencias que se pueden detectar mediante el análisis del ingente volumen de datos que se registrarán a cada momento con interés para cualquier departamento de Procter&Gamble. El efecto mimético bastante frecuente en internet, nos debe llevar a valorar el hecho de que una opinión encontrada en una red social puede provocar un efecto 'bola de nieve' que afecta directamente a las ventas. Por ejemplo.

Efectivamente estamos en un periodo en el que la toma de decisiones se basa hasta cierto punto en el análisis de los datos de lo que se refleja en internet. Así son las relaciones con los clientes hoy que, como se puede ver, va más allá de un simple apéndice en el organigrama dedicado al servicio postventa. La gran incidencia de los datos y su velocidad, también imprimen cambios notables al día a día de las operaciones, en el que que resulta fundamental conectar bien nuestros sistemas internos de información con el volumen de datos que nos llega de fuera a través de la red.

La frase me parece de lo más ilustrativa a la hora de describir que el hecho de contar con una cuenta en Facebook o Twitter no convierten a una empresa en una empresa 2.0, o su actividad de negocio no entra dentro de lo que se denomina social business. Estar por tanto no vale. Tener presencia solamente en el social media e interactuar sin más, no es suficiente.

Lo he dicho en muchas ocasiones, y casi es uno de los leit motiv de mi presencia en este blog: las empresas han entrado en una suerte de evolución debido a la involucración en un nuevo escenario, proporcionado por las nuevas herramientas de la comunicación. El punto determinante que fija esa evidencia es el hecho de conectar las evoluciones de la empresa en el social media con unos determinados objetivos.

Por lo tanto, podríamos hablar de los siguientes pasos visto lo visto:

• La empresa utiliza los canales de la web social.
• Conexión de estos con los objetivos de la empresa.

La manera en la que las empresas confirman que tal conexión funciona es a través del análisis de la monitorización de los resultados. Por poner un ejemplo. Si el objetivo por el que uso mi presencia en Twitter es obtener más presencia en el mercado, tenemos que ver, de la cantidad de tweets generados por mi marca cuántos acaban en ventas. Y más concreto aún: Dell continúa usando Twitter como canal de ventas outlet. Me parece consecuente ajustar lo más posible un objetivo concreto o a lo sumo dos con la explotación de las herramienmtas del social media. Pretender conseguir muchas cosas, nos pueden desenfocar.

Aconsejo la lectura de este documento de Altimeter en esta línea.