Todos los caminos llevan al social business. No hay duda, se llame como lo llamemos el día de mañana, como si seguimos llamándolo empresa 2.0. Da igual. La cuestión es que la incidencia de los medios sociales en la realidad de las empresas es un hecho imparable que, lejos de aminorar, crece y, lo que es más importante, nos lleva hacia la decisión inevitable, como empresas, de ir abriéndonos al nuevo paradigma o desaparecer. Tal evidencia nos encarrila a través de una serie de pasos que me gustaría señalar aquí de forma muy concreta. ¿Qué está pasando con la empresa que evoluciona hacia el social business. Qué pasos tiene por delante?:

1. la empresa tiene la necesidad de contemplar el fenómeno de las redes sociales. Lo hace por una temporada. Lo reflexiona. Se anima.
   
2. la empresa da el paso y se abre sus correspondientes perfiles en las plataformas habituales.
3. la empresa se da cuenta que con solo abrir esos perfiles no es suficiente, porque ¿quién se va a encargar de gestionarlos?
4. la empresa decider contratar a un community manager que tiene la nada fácil encomienda de 'arreglarlo todo'.
5. la empresa, fundamentalmente, lo que pretende es utilizar estas nuevas herramientas de internet para vender más. Se cree que se trata de un camino de una sola vía. Tiene que aprender a dialogar.
   
6. la empresa (a partir de este peldaño, afecta a menos compañías), se da cuenta que esto del social media es muy amplio, que se pueden obtener más rendimientos.
7. la empresa observa, cada vez el el peldaño es más estrecho, que hay que tener un departamento que gestione el social media.
8. la empresa, esto es más bien ficción en estos momentos, observa que la vinculación entre los objetivos de la empresa y el social media es grande y que hay que hablar de estrategia. Surge la necesidad del social media strategist.
9. la empresa, más ficción ahora aunque no estemos hablando de ninguna barbaridad, se embarca sin querer en el paso último: convertirse en social business o empresa 2.0.
10. la empresa le da un giro de 180º a su estructura y se organiza en medio de las redes. Este punto no sé si lo viviré algún día de forma amplia y afectando a muchas compañías.

Reconozco que me hallo en un terreno pantanoso en el que las afirmaciones contundentes no tienen fácil digestión. Y efectivamente, decir que se acaba el culto al jefe debido a la mayor implantación de las herramientas colaborativas en las empresas, es de ese tipo de afirmaciones rotundas que quizás pierdan el foco para muchos. Intento explicarme para justificarme.

La primera evidencia es que la participación está creciendo en las empresas, como se puede constatar en el completo post de Blog-o-corp enlazado. Al menos en lo que se refiere a los ejemplos de las compañías que poco a poco van introduciendo este tipo de plataformas para su uso diario. La clave de este incremento no consiste en el hecho de sumar nuevos juguetitos, sino, desde luego, en ligar el uso del social media a los objetivos de negocio de las empresas.

Por otra parte, hay que recaer en el hecho de que la aplicación de estas plataformas de participación genera nuevos modos de operar (usos prácticos cotidianos), como dice este post de Harvard:

• dar cuenta a los demás de cómo progresa el trabajo que realizas.
• aportar a los demás aquellas cuestiones que consideras importantes para desarrollar el trabajo de otros.
• hacer oir tu voz en general para posicionarte en tu organización y saber qué haces y en qué eres bueno/a.
• establecer sistemas de apoyo (votaciones) a proyectos.
• establecer sistemas de generación de preguntas y respuestas sobre asuntos que hacen falta aclarar.
  

Después de la lectura de varios interesantes posts, llego a la conclusión clara de que las empresas evolucionan hacia un tipo diferente de organización que hemos, algunos, denominado social business o empresa 2.0. Se trata de una evolución que se percibe mucho más en lo que se refiere al apartado externo que al interno. Altimeter ha realizado un estudio que me parece determinante a este respecto. Según el mismo, son 13 los departamentos habituales de las compañías los que están  utilizando las herramientas de la web social. El primero de estos departamentos que más las usan es Marketing (82%), seguido de Comunicación/Relaciones Públicas (75%). Esto en el ámbito externo de la compañía. Relacionados con el interno destacan Recursos Humanos( 24%) y Producción (16%).

Es bastante patente que las compañías, con mayor o menor determinación o visión estratégica, se están sumando a las plataformas más famosas para formar parte del actual concierto de la participación a través de internet. Sin duda la principal razón es que nos encontramos ante clientes conectados con otros que definen sus relaciones con las marcas a través de comunidades y no de forma aislada. Por otro lado, aunque los procesos internos van por otro camino y a otro ritmo, para mucha gente, incluido yo, estos procesos no tienen más remedio que sumarse a la nueva evolución que va marcando a las empresas poco a poco.

En Beyond the Cube, se señalan dos razones básicas, entre otras, por las que las empresas van más lentas en el desarrollo interno del social business. Una es la idea de que la colaboración es voluntaria (opcional) con lo que parece que tiene menos importancia y, por otra parte, las herramientas de la colaboración no se ven incluidas en los sistemas de información tradicionales (por ejemplo las intranet), sino que están en un universo paralelo. En ambas limitaciones se detectan a su vez dos problemas: las empresas no han asumido adecuadamente el cambio cultural que supone la empresa 2.0 y tampoco existe una clara vinculación de la web social a los objetivos de negocio.