La actividad de negocio que generan las empresas genera un nivel emocional que en la época del social media crece de forma muy radical. El contexto en el que se enclava las compañías generan líneas de conexión que, en apariencia, son racionales, pero que en gran medida tienen un componente emocional grande. Brian Solis, en esta charla con Scott Monty, el responsable internacional de social media de Ford Company, desmenuzan detalles relacionados con la gran carga emocional que una marca como Ford tiene para los norteamericanos y como se detecta claramente en el social media.

Probablemente por la vertiente emocional, que es la argamasa que une a las personas, es por la que los negocios progresivamente van a tener en torno a ellos comunidades antes que clientes. Los procesos de compra y revisión de los productos no se hacen en solitario, razón por la que los clientes no tienen un protagonismo en solitario. Resulta cada vez más patente que las personas enfilan los procesos de compra mediante un ritual en el que tienen miles de referencias producidas a través de la representación del diálogo a través de internet. No hay una marca en el mercado que escape de una observación colectiva que construye imágenes creadas colectivamente a través de las conexiones del diálogo en la red.

De forma paralela, y como añadido, las emociones de las personas son la clave también en torno a la cual se construyen las comunidades que generan conocimiento. Las personas, una a una, aportan, discuten, niegan, afirman, etc, sobre la base de implicaciones humanas y sentimentales, a las que se le unen por encima la capa de los valores racionales.