Me han invitado mañana viernes a participar en un encuentro en la Asociación de la Prensa de Madrid bajo el nombre ¿Cómo evolucionarán el periodismo y los medios en 2011?, que es una consecuencia del trabajo Perspectivas de la comunicación 2011, organizado por Wellcomm, y en el que tuvieron la amabilidad de incluir un artículo mío titulado "Sin grandes novedades, con crisis y transparencia".

En cierta medida, y aunque soy periodista desde hace ya bastante tiempo, tengo a priori la sensación de que voy a estar un poco descolocado pues mi aportación se va a salir bastante del guión. Bueno, hasta cierto punto, pues efectivamente no voy a hablar de cómo va a evolucionar el periodismo, sino que, con mi modesta aportación, voy a intentar aportar propuestas que puedan incidir en la línea de confeccionar nuevas alternativas profesionales para los comunicadores.

La idea de partida es la constatación de que nuestra sociedad cada vez tiene en la comunicación uno de sus pilares más importantes. Eso genera situaciones en las que parece que se hurta a los profesionales de la información la exclusividad del ejercicio de comunicar, si bien esta es una deriva en la que no quiero detenerme. El hecho, al margen de esta perspectiva, es que las personas de a pie tienen  a su disposición herramientas de comunicación como nunca en la historia para trasladar sus opiniones, sus mensajes... La llegada de las plataformas de comunicación participativa ha alcanzado ya todos los órdenes de la vida, y las empresas no podían ser menos.

El entorno que se está generando progresivamente dentro y fuera de las compañías es muy diferente al de tan solo 20 años atrás, un entorno del que estas organizaciones no se pueden sentir al margen. Y es más, un entorno que está generando cambios muy importantes en lo que al desarrollo del negocio en sí mismo se refiere. Así, podríamos afirmar decididamente que los negocios se basan en la comunicación para hacer frente a los nuevos retos. Incluso, podemos llegar hasta el extremo de que hoy no es posible hacer negocio sin comunicar. Tal afirmación podría entrar dentro de unos límites conocidos, y es aquí donde pienso sin embargo que la fotografía está evolucionando. La cuestión no es quedarnos en que los comunicadores participan en el mundo de la empresa a través de los departamentos de comunicación, como ya es tradicional, sino vislumbrar que tienen más opciones por delante.

La nueva era en la que nos instalamos implica dar un salto cualitativo para el desarrollo del papel del comunicador. La pregunta sería: ¿si los negocios se basan más en la comunicación para llegar a cabo su gestión, por qué no los comunicadores damos un paso adelante a la hora de involucrarnos en esa gestión? El hecho es que las compañías están teniendo hoy en día y de forma paulatina consecuencias en su funcionamiento por la incidencia del flujo de mensajes generado por el social media.

Pongamos un caso, cuando se habla de mi marca en las redes sociales, eso no tiene consecuencia solamente en la evolución positiva o negativa de la misma, la tiene también en otros ámbitos. Por ejemplo: si de buenas a primeras las referencias favorables de un nuevo producto empiezan a crecer en la red, eso tiene consecuencias en el nivel de la producción, el almacenaje, la administración, los recursos humanos, la contabilidad etc. La cuestión es que el normal desenvolvimiento de las compañías se extiende más allá de sus propias paredes para tomar como referencia el entorno de la conversación que se genera a través de los medios de la web social.

Este panorama nos indica claramente que las empresas tienen  que cambiar de forma notable, forzadas por las circunstancias. La gran pregunta es si los comunicadores pueden aportar en esta nueva situación o no. Yo entiendo que, por lo menos, han de intentarlo. Podemos decir que su preparación y el dominio de los nuevos medios de comunicación les otorgan, a priori, un posicionamiento favorable para trabajar en esta nueva parcela. Honradamente, considero que habría que hacer algunas modificaciones como, por ejemplo, en los planes de estudio de las universidades para darle a los futuros periodistas y comunicadores muchas más nociones sobre economía y empresa. Luego, también es cierto, mi perspectiva referente a la involucración de los comunicadores en las actividades de negocio, de cualquier negocio independientemente del producto o sector, aquí explicada someramente, no es más que un deseo y una apuesta basada en el análisis de los tiempos que estamos viviendo. Pero, sea como fuere, no me parecería descabellado intentar lo que comento. Es más, creo que sería muy adecuado para tener otra salida dentro de un mundo profesional que está cambiando de forma irremediable. Tengámoslo en cuenta por lo menos.