En el caso Toyota, que en estas fechas está siendo la referencia más destacada como ejemplo de comunicación de crisis, ha sido muy relevante el papel que ha jugado Twitter. Resulta que este servicio de microblogging ha estado emitiendo durante los días álgidos desde la aparición del problema una media de un twitt criticando a Toyota cada 30 segundos.

La respuesta de la dirección de Toyota en todo este caso ha sido muy criticada, desde el punto de vista de la Comunicación, especialmente por su lentitud. Está claro que en estos tiempos que corren un problema que afecta a los frenos de millones de coches en el mundo entero, no es igual que en la etapa en la que reinaban en exclusiva los medios de comunicación tradicionales.

De hecho, habría que plantearse si hubiera tenido tanta visibilidad el problema o si hubiera sido un capítulo más de comunicación de crisis, como otros anteriores en los que los medios de la web social no tenían tanto protagonismo como actualmente. Más bien parece que no. Como ejemplo bien nos vale saber que el 79% de las cien principales empresas de Fortune tienen ya presencia en Twitter, Facebook, You Tube o a través de blogs corporativos. El ejemplo debe cundir.

Esto es siempre como aquello de que 'viene el lobo, que viene el lobo'. Pues eso, la mayoría de las empresas no parecen querer adaptarse en condiciones al fenómeno de la web participativa y la cosa explota cuando menos te lo esperas y es entonces cuando se nota la creciente influencia de los social media y la falta de pericia de las compañías al respecto.

Merece la pena hacer una observación clave: las empresas de por sí no suelen tener muy activados sus planes de respuesta comunicativa para los momentos de crisis. En esos instantes siempre se ha improvisado pensando en la dinámica impuesta por los medios tradicionales de comunicación, pero ahora es insuficiente. ¿Se pueden permitir las compañías retrasar más tiempo su involucración en el social media? No parece muy recomendable.