El negocio de esta era de internet depende cada vez más de la influencia de la instantaneidad de los mensajes y de la lectura de los inputs de información que proceden del social media. Por eso los negocios están más afectados por la velocidad y, de otro lado, por la complejidad que supone la realización de análisis que nos permitan extraer todo el jugo de la conversación y datos vertidos en la red. Todo esto es así, obviamente, si la empresa en cuestión está volcando su atención en lo que ocurre en este mundo cada vez más afectado por la tecnología social.

El chispeante entorno de los canales de comunicación que protagonizan las personas en la red da muchísimo material de información para las empresas, a cada momento. Existen muchas compañías como Dell o Gatorade que han dispuesto de centros de control de la web social, cuya novedad es que, como explica David Armano, se ubican en áreas concretas de las compañías; en salas concretas, lo que representa una novedad en cierta media, pues la mayoría de las empresas realizan el mismo trabajo de monitorización, pero de forma más atomizada e, incluso, con ayuda de proveedores externos.

Si pusiéramos un ejemplo plástico, las empresas hoy en día podrían recrear situaciones parecidas a los mercados bursátiles con contínuas referencias en tiempo real de lo que están ocurriendo en las cotizaciones. En el caso de las organizaciones que se fijan en lo que está pasando en el social media, las referencias serían no las cotizaciones sino valoraciones, aportaciones y posicionamientos de los internautas.

En el cuanto al análisis de las redes sociales, como señala Santi García para el ámbito interno de las organizaciones, la clave parte de la idea de que el conocimiento gana protagonismo como factor productivo, también para el  ámbito externo. Lo que resulta cada vez más patente es que la evolución y el desarrollo que tome tu organización es la resultante de una serie de decisiones e influencias, muchas de las cuales pueden proceder de lo que dé de sí el análisis de lo que aporta la web social.

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Una encuesta de IBM afirma que el 80% de los blogs de las empresas no llegan a publicar más de cinco entradas. A partir de ahí prácticamente desaparecen. De ser así, esta escasez de contenidos puestos en circulación por parte de las empresas, hace que los contenidos se conviertan en un valor importante, una ventaja competitiva muy a tener en consideración dentro de la estrategia de Comunicación y Marketing.

Probablemente las empresas, sin encuestas en la mano como para afirmarlo con cierta rotundidad, prefieran su involucración en el social media a través de herramientas que requieran menos esfuerzos como Twitter o Facebook. De hecho eso mismo le está ocurriendo a muchos bloggers que, después de meses y años de esfuerzo y tenacidad para mantener bien repleto de post sus bitácoras, han preferido una presencia digital menos esforzada.

Las empresas se convierten en medios de comunicación en el momento que deciden escribir historias de su actividad, o de su entorno, lo que les permite entrar en una dinámica que les aporta valor añadido que redunda en un incremento de su reputación. Esta estrategia es muy recomendable cuando, por otra parte, la publicidad tradicional no está reportando ingresos a las compañías dada la saturación existente.

Resulta obvio que la estrategia de potenciación del blog corporativo como vía para competir a través de los contenidos, no puede en estos momentos descartar al mismo tiempo la presencia multiplataforma en otros canales del social media. Pero tampoco puede obviar la trascendencia de plantear un objetivo de permanecencia en el largo plazo, pues efectivamente un blog es una plataforma que exige constancia y permanencia en el tiempo, además de aportar contenidos interesantes. Por supuesto.

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Desde luego Apple no se siente concernida como empresa con el social media en cuanto a su práctica relativa a la participación, para nada. En un artículo visto en CNN Money se evidencia ese extremo, en el sentido de que la organización de esta compañía (afirma) hace gala de un enorme secretismo. Es la patente que ha dejado Steve Jobs y que, bajo mi punto de vista, está relacionada con el hecho del claro liderazgo de Apple a la hora de ofrecer novedades mundiales de enorme trascendencia. Si eres el primero a la hora de ofrecer productos como el iPad últimamente, que supone un cambio brutal con respecto a la cultura del pc o del mac incluso, pues se entiende la cautela, pero ¿hasta el punto del secretismo que explica el citado artículo? No sé..., suena asfixiante incluso. 

Lo que sí se constata, al menos desde mi punto de vista, es que una empresa tecnológica sin ciertos niveles de participación, basados en nuestros días en el uso de canales de social media, es menos proclive a alcanzar niveles adecuados de creatividad, talento e involucración alineados con unos objetivos. Justamente lo llamativo de Apple en este sentido es cómo logra recrear una atmósfera de creatividad e implicación del talento en una organización tan rígida. Muy probablemente, la personalidad de Steve Jobs haya influido sobremanera en este hecho, por lo que cabe hacerse la pregunta de si tal política empresarial va a sobrevivir más allá del líder que la modeló.  

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Ya sé que el social media es mucho más que eso, mucho más, pero desde la perspectiva de lo que representa la actividad en las empresas y el uso de estos canales, el proceso se cirscuncribe a unos determinados pasos. Por lo que si formulara la pregunta: ¿cuáles son los pasos que dar para hacer negocio con el uso de los canales habituales del social media? Diría que  básicamente dos: la aportación de información o conocimiento y generar reputación.

El punto de conexión entre aportar conocimiento y generar reputación está en la creación y el desarrollo de las relaciones. Desde una perspectiva centrada en los ingresos a los que aspira cualquier negocio, bien podríamos aceptar que gracias al social media, es más barato el precio por la incorporación de cada cliente y, por otro lado, es más duradera la duración de su permanencia. Obviamente si se hacen bien las cosas.

La cuestión es que los productos por los productos, los servicios por los servicios, o la marca por la marca, no son suficiente en esta era de la web de la participación. Así las cosas, y más que nunca, el aserto de que las cosas no existen sino se comunican, es mucho más importante y trascendental ahora. La dinámica de los tiempos nos está llevando cada vez con más rotundidad a situaciones en las que se evidencia que estamos cambiado un modelo. Y si nos centramos en una vieja actividad como la publicitaria, comprobamos que ha llegado un punto en el que, según el libro Marketing to de social web, solo el 14% de los consumidores se cree la publicidad y, por otra parte, según la empresa Nielsen, el 90% de los consumidores cree en las recomendaciones de sus iguales.

Lo realmente atractivo del nuevo modus operandi es que prácticamente desde el minuto uno, o antes quizás, antes que contar con novedades en mi empresa, resulta promordial el mantener un nivel de relaciones y generar una comunidad pues como consencuencia de ello, tendremos más posibilidades de hacer negocio, es decir de generar riqueza y ganar dinero.

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Socialesfera. Así se me ha ocurrido que podría denominarse al conjunto de plataformas participativas que forman parte de internet en la actualidad. Sería un concepto global y único, similar a cuando se usaba blogosfera pues los blogs estaban solos; o ahora twitteresfera para definir el universo de los usuarios de Twitter.  Sin embargo, no existe nombre para definir al entorno de la gente que participa en Facebook...

A mi me parece que con el término socialesfera podríamos centrar la manera de definir la presencia de las personas en internet, haciendo hincapié de manera especial en el calado social de la red en la actualidad. Precisamente, desde un punto de vista sociológico, el término socialesfera  se refiere a la capacidad de influencia que las personas tienen en el actual estado de cosas. La incidencia de las personas "como tu y como yo" va más allá de lo que representa la comunicación entre iguales.

Efectivamente, la clave es la influencia que los ciudadanos obtienen en todos los procesos, bien civiles, institucionales, empresariales... Por detallar algo más, si hay un proceso civil claramente influyente en los últimos tiempos en España, ese ha sido el 15-M que ha utilizado las herramientas de la web social para expresarse, organizarse y ganarse un lugar en el espacio público y en la agenda de los partidos políticos.

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Sin duda el problema es la incapacidad de gestionar adecuadamente la cantidad de información que circula en las redes sociales, pero si entramos en valorar la tendencia, está claro que cualquier detalle nos puede resultar primordial para dar un giro a una operación o a una determinada toma de decisiones llegado un momento. Alcanzar a este grado de excelencia es lo que, por ejemplo, intentan lograr en Procter&Gamble, según se describe en este interesante artículo de su CEO, Robert MacDonald.

La dinámica establecida de hecho en la mayoría de las empresas, en lo que a las redes sociales se refiere, llega hasta el punto de tener una monitorización estandar a través de las herramientas que para tal fin se pueden encontrar fácilmente por internet. Está bien, pero no es suficiente ni obviamente nos permite llegar a un nivel de inmersión exhaustivo de toda la información interesante que circula por la red en nuestros días.

Para MacDonald, una empresa como la que dirige en la que en torno a sus productos se contabilizan al día 4.000 millones de operaciones en el mercado mundial, tener la opinión de cualquier consumidor en Twitter resulta clave. Puede parecer exagerado, pero los clientes siempre tienen la razón, que se suele decir. Evidentemente lo determinante son las tendencias que se pueden detectar mediante el análisis del ingente volumen de datos que se registrarán a cada momento con interés para cualquier departamento de Procter&Gamble. El efecto mimético bastante frecuente en internet, nos debe llevar a valorar el hecho de que una opinión encontrada en una red social puede provocar un efecto 'bola de nieve' que afecta directamente a las ventas. Por ejemplo.

Efectivamente estamos en un periodo en el que la toma de decisiones se basa hasta cierto punto en el análisis de los datos de lo que se refleja en internet. Así son las relaciones con los clientes hoy que, como se puede ver, va más allá de un simple apéndice en el organigrama dedicado al servicio postventa. La gran incidencia de los datos y su velocidad, también imprimen cambios notables al día a día de las operaciones, en el que que resulta fundamental conectar bien nuestros sistemas internos de información con el volumen de datos que nos llega de fuera a través de la red.

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La frase me parece de lo más ilustrativa a la hora de describir que el hecho de contar con una cuenta en Facebook o Twitter no convierten a una empresa en una empresa 2.0, o su actividad de negocio no entra dentro de lo que se denomina social business. Estar por tanto no vale. Tener presencia solamente en el social media e interactuar sin más, no es suficiente.

Lo he dicho en muchas ocasiones, y casi es uno de los leit motiv de mi presencia en este blog: las empresas han entrado en una suerte de evolución debido a la involucración en un nuevo escenario, proporcionado por las nuevas herramientas de la comunicación. El punto determinante que fija esa evidencia es el hecho de conectar las evoluciones de la empresa en el social media con unos determinados objetivos.

Por lo tanto, podríamos hablar de los siguientes pasos visto lo visto:

• La empresa utiliza los canales de la web social.
• Conexión de estos con los objetivos de la empresa.

La manera en la que las empresas confirman que tal conexión funciona es a través del análisis de la monitorización de los resultados. Por poner un ejemplo. Si el objetivo por el que uso mi presencia en Twitter es obtener más presencia en el mercado, tenemos que ver, de la cantidad de tweets generados por mi marca cuántos acaban en ventas. Y más concreto aún: Dell continúa usando Twitter como canal de ventas outlet. Me parece consecuente ajustar lo más posible un objetivo concreto o a lo sumo dos con la explotación de las herramienmtas del social media. Pretender conseguir muchas cosas, nos pueden desenfocar.

Aconsejo la lectura de este documento de Altimeter en esta línea.

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La llegada de un nuevo año siempre implica el ejercicio que yo no he hecho de pensar qué hacer de nuevo y qué conseguir, de una vez por todas. Ya digo que yo no he hecho ese ejercicio, por lo que realmente mi objetivo en este post no es tanto hacer valer la oportunidad del arranque del año como excusa para avanzar en la idea de cambio, como la idoneidad per se del cambio como estímulo en cualquier momento para la reformulación de ideas o la adquisición de nuevas con el objetivo final de mejorar.

Las ideas requieren medios para realizarse. Y este mundo en crisis necesita ambas cosas, ideas y medios. La gran fortuna de nuestro tiempo es que contamos con una plataforma global que nos proporciona a su vez muchas herramientas que nos facilitan y nos guían hacia un nuevo escenario. La meta no es la arcadia feliz. Realmente el camino es el objetivo en si. Lo realmente necesario es solventar aquello que no funciona y reemplazarlo por innovación.

La crisis nos pide a gritos un cambio. Internet es donde se concitan las novedades que nos encaminan hacia 
el nuevo escenario. Pensemos en un hecho concreto: las empresas viven momentos críticos para los que las medidas de siempre se antojan insuficientes. No basta con ahorrar gastos y saber invertir lo poco que se pueda, que también. Las empresas se ven en la obligación de refundarse de alguna manera cuando el mercado cambia y cuando la economía exige nuevos y mejores patrones de productividad. Y todo con un marchamo social, de participación, muy grande.

El gran protagonismo de las personas a través de internet es motivo y estímulo más que suficiente para modular el cambio. La reflexión y la acción se concentran casi de manera indisoluble puesto que no hay tiempo, o debido a que los tiempos de respuesta se acortan tanto que no hay reflexión que no exija un acción inmediata. Es el sino de nuestro tiempo. El hecho es que la crisis nos obliga a actuar e internet nos está diciendo por la vía de los hechos, que los cambios se tienen que producir a través de la red. Porque la red es el medio a través del que cambio social y económico se está produciendo; y al mismo tiempo la manera a través de la que encontraremos las fórmulas para superar el actual estado de cosas.

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Me despido en mi blog este año, tan importante para mi como ha sido por la llegada de mi hija Beatriz, con un breve post que es, de entrada, un reconocimiento a Dion Hinchcliffe, que para mi es uno de los más preclaros y documentados exponentes de la difusión del social business en la actualidad. 

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Según una encuesta de Cisco realizada con 2.800 jóvenes de 14 paísesa, la gente de menos de 30 años que está involucrada profesionalmente, rechaza asumir las normas que rigen el uso del social media en las organizaciones para las que trabajan. Hay distintas razones por las que demuestran este rechazo, partiendo de la base de que están acostumbrados a la filosofía que preside este tipo de herramientas cuando las usan a título personal. Y entrar a manejarlas de otra manera, o con determinados límites, es algo que se les escapa respecto al sentido que para ellos tienen. Entre esas razones, el informe señala la siguientes:

• 80% consideran que las normas están desfasadas.
• 22% dice que tienen que acceder a sitios 'prohibidos' para terminar su trabajo.
• 18% no tienen tiempo de pensar en normas cuando trabajan.
• 15% se olvidan que existen.

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El único detalle a discernir es si las personas consideran adecuado que las empresas utilicen para sí mismas aquellos medios que  ellas consideran propios del entorno de su vida privada. La aparición de noticias como que el 76% de los británicos, usuarios de Facebook, ha colgado fotos borrachos en esta red social, resta seriedad y certidumbre a que muchos equipos directivos consideren apropiado la utilización para el negocio de herramientas como ésta a la hora de concebir globalmente su gestión y no solo hacer promociones comerciales.

Pero es cuestión de tiempo, pues a pesar de ello, de lo que no cabe la menor duda es de que la adaptación de las aplicaciones sociales para la gestión de las empresas es un asunto imparable. Forrester considera que hay cinco estadios de la utilización del social media por parte de la empresa, desde aquella que no quiere ni oir hablar hasta la que concibe su organización completa a través de un entorno colaborativo.

Entre las previsiones de IBM para el año 2012 en lo que tiene que ver con el desarrollo del social media, se reafirma la tendencia. Un paso más. Es decir, se acelera la práctica en la medida que se considera inevitable adaptarse a los usos que las personas anticipan. Y así es: las empresas tienen que sacar partido en su día a día (no solo en lo que tiene que ver con el Marketing) desde el momento en el que se dan cuenta que si no lo llevan a cabo, no se van a enterar de lo que le están haciendo sus clientes, y especialmente los más jóvenes.

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No sé si ese eco que huele a fin tiene sentido. Tan solo tiene sentido por ser el primer caso de empresa que ha anunciado que dará el paso de terminar con los socorridos correos electrónicos. Se trata de la compañía tecnológica francesa Atos. Que da razones de eficiencia en el empleo del tiempo y la necesidad de poner en marcha un mejor sistema de comunicación a través de aplicaciones tipo red social o microblogging.

Según la información que promovió la propia Atos, los mandos intermedios de la misma emplean entre 5 a 20 horas semanales leyendo o contestando correos. Reciben del orden de 200 al día, de los cuales el 18% es spam. Aquí se concentran todos los argumentos para acometer una evolución hacia esa nueva empresa 'sin e-mails' (impensable para muchos) que realmente es un proceso que ha comenzado paulatinamente en la compañía galaieste 2011 y que finalizará en 2013.

La primera vez que oi hablar del final de los e-mails fue a Luis Suárez, evangelista de IBM, en el EBE de 2008. Aquí va su conferencia. Merece la pena:

Desde mi punto de vista, la posibilidad de que los e-mails desaparezcan me parece muy interesante.Lo he intentado poner en marcha en una ocasión, pero de manera infructuosa. Al final siempre vuelves a tirar de mail. Desde luego no me parece una idea para nada descabellada. Parece bastante lógico sustituir los correos por plataformas en las que comparezca todo el mundo, y en la que se vaya colocando la información relevante que sea necesaria. Y ¿para ponerte en contacto directo con alguien? Pues para eso, desde luego existen alternativas de gran utilidad como los mensajes directos dentro de una red de microblogging o la mensajería instantánea. Está claro que huérfanos no nos quedaríamos. Si tenemos alguna certidumbre en este ápoca es que tenemos cientos de posibilidades para poder comunicar. El objetivo es buscar la alternativa más conveniente, y quizás no sea la del e-mail.

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Desde tiempos inmemoriales las tareas relacionadas con el trabajo han estado sujetas a conceptos estrictos de la órbita del poder. Quien manda, manda y los demás hacen. Este tipo de mecanismos han tenido varias constantes, como que la rigidez disminuye las sorpresas negativas en las empresas, puesto que el panorama de las relaciones se restringe mucho (los jefes solo hablan entre ellos y el resto de la organización ejecuta, casi sin pensar). Esta dinámica sin embargo es empobrecedora, pues limita el papel de mucha gente a obedecer solo, y no a crear.

La llegada impactante y globalizadora del social media ha puesto de manifiesto por contra la importancia básica de las relaciones para hacer negocio, por lo que las personas adquieren un protagonismo grande, de tal manera que la capacidad de crear se incrementa sobremanera. Los escépticos piensan que también las fugas o las sorpresas negativas que mencionaba. A la hora de definir este panorama, en grado sumo, hay quien habla de que el verdadero protagonista es el amor. ¿Amor en las empresas? Sí. Entendido como la capacidad de aminorar los errores del que tienes al lado y potenciar sus virtudes, aseguran en el blog Social Organitation.

Desde luego el mundo no es blanco o negro. Sí me parece obvio desde luego, que si las personas tienen más canales para expresarse y tener presencia, y si de alguna manera estamos forzados a usarlos en esta era que vivimos, resulta patente que nos situamos en un contexto marcado por las relaciones y las personas, y las personas tienen corazón. El nuevo juego nos pone en la tesitura de romper con viejos clichés y nos anima a probar nuevos caminos.

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Estamos en un tiempo en el que la universalización del uso de las herramientas de comunicación de la internet de la participación, no distingue entre los protagonistas de las mismas. Cada cual se surte de la manera que lo estime oportuno, pero claro, a título personal. La cosa cambia cuando nos enfrentamos con el mundo de las empresas en el que existen normas, jerarquías y cadenas de mando, que a veces no son suficientes si realmente no se tiene totalmente claro de lo que va el paño.

Desde esa óptica (y aunque la utilización de los canales de la web social, fuera como fuere, nos lleva hacia el camino del liderazgo 2.0 como magnificamente concentra en este post José Miguel Bolívar) está muy claro que si en una empresa se decide iniciar el camino de la web social, esa decisión está en manos de la dirección. Sea para lo que sea: como pura herramienta de marketing o como sistema de reclutación de talento, por poner dos ejemplos.

Dachis Group señala que la ausencia de procesos para implentar la utilización de la web participativa en las empresas, es un aspecto destacado y muy extendido que resta capacidad a la misma. Las organizaciones, sin embargo, no pueden refrenar el incremento de las utilidades que se adquieren tanto intramuros de las mismas como, por supuesto, fuera de ellos por los clientes.

La falta de criterio adecuado de las direcciones de las compañías en lo referente a la nueva filosofía que implica la web social y la apuesta personal que cada trabajador hace de sus espacios de participación, son dos realidades de nuestro tiempo. Conectar estos dos polos representa la gran apuesta para encarar de manera productiva el desarrollo de la participación en las organizaciones vía web. Es aquí donde hay que emplearse a fondo.

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El fenómeno de expansión de los canales y estándares de participación de las personas en internet nos otorga un plus de mejora en nuestras capacidades de comunicación. Con ellos obtengo efectivamente más posibilidades de conectarme con los demás, pero también con mayor nivel en cuanto a calidad. Pongamos un ejemplo de otro siglo: si una persona en los años 80 del siglo XX se negaba a hablar por teléfono, eso le cerraba muchas oportunidades y menguaba sus capacidades. Su universo se circunscribía básicamente a lo que pudiera hablar in situ con otros iguales. Si alguien le tenía que comunicar exclusivamente vía telefónica que había ganado la lotería, esa noticia se le escaparía.

La negativa a comparecer en este mundo ultraconectado, implica en buena medida asumir implícitamente la opción de permancer ausente del conocimiento de muchos contenidos, mensajes, oportunidades, interacciones... que pasarán inadvertidas. También cualquier persona que opte por esta alternativa, podría pensarse, no recibirá dardos contra sus intereses, o sí, pero tampoco se enteraría.

La dimensión de nuestra realidad hoy en día se caracteriza por una mayor complejidad en lo que se refiere a poner en marcha la determinación de estar online y participar. Pero si lo vemos desde una óptica profesional, no hacerlo representa un error de grandes consecuencias, sobre todo de aquí a los próximos diez años. Las empresas actualmente actúan como freno en la terapia obligada de introducirse en el nuevo mundo, con distintos niveles obviamente de adaptación al nuevo panorama. Claro está, las hay que avanzan mucho, y también existen otras que ni huelen el cambio de paradigma.

Desde la perspectiva de la gestión empresarial tomar el camino de no comparecer en el actual estado de cosas, implica consecuencias que se miden en términos de pérdidas y ganancias por el simple hecho de no entender al cliente de hoy. Además, también como empresa nos arriesgamos a desconocer la forma en la que se producen los procesos de mejora de las ventas, dado que estaría ausente de la escalabilidad viral de nuestras operaciones comerciales y sus consecuencias en la gestión de la producción.

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Estamos en una época en la que la masiva presencia de información no solo es un exponente de nuestro tiempo, que se reconoce como una ventaja, que, no obstante, también tiene consecuencias negativas, incluso para nuestra salud. Mucha información y mucho diálogo en las redes sociales se conectan con la necesidad de tomar decisiones de negocios sobre la base de estas dos circunstancias. Así estamos.

Las empresas, algunas tan importantes en el sector de la distribución como Walmart, analizan en tiempo real miles y miles de datos que surgen a cada momento en internet y que forman parte del proceso de diálogo que caracteriza la red en nuestros días. Así lo comenta el blog Logic+Emotion. Esta avalancha de datos y matices representan toda una cascada de inputs que imprimen un ritmo novedoso a las empresas, que no llegan a comprender la validez real de los mismos, justo por ese ritmo trepidante de la generación de noticias en torno a sus marcas. Fechas atrás indicaba en mi blog que un sector como el del calzado empezaba a anclar en el social media muchas de sus decisiones de negocio como gestión de stocks o lanzamiento de nuevos modelos al mercado.

El punto crítico de este esquema se sitúa en la agilidad de detectar el volumen de información, analizarla y distribuirla entre los distintos departamentos que son determinantes en una determinada toma de decisiones. Luego está el nivel de calidad de las decisiones dado que, es del todo desaconsejable tomar un camino u otro exclusivamente por lo que digan las redes sociales. Puede que muchas olas de opinión nos lleven a decidir de una forma contraria a nuestros intereses. De hecho, pues, los datos son solo referencias aunque nos indiquen lo contrario de lo que finalmente estamos dispuestos a hacer. Por el bien de nuestra organización.

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¿Qué pasa si un cliente o usuario del servicio que aporta tu empresa os critica duramente a través de las redes sociales? Pues está claro que es alguien con el que en principio no puedes contar, al menos en un principio. El hecho en sí que critica el cliente, aisladamente, puede tener más o menos importancia, dependiendo de la capacidad que tenga éste de trascender a través de internet, si bien lo más desgraciado puede ser si se llega a  generar una tendencia negativa.

Y es aquí donde puede actuar de forma proactiva la empresa. Realmente no se trata de asustarse porque nos critiquen y, como consecuencia, nos quedamos paralizados. Lo adecuado es tener la capacidad de gestionar las experiencias de las personas que interactúan con nuestra marca para generar un medio ambiente favorable para nuestros intereses. Dice @briansolis que una gran experiencia ( y esa la podemos provocar nosotros) genera lealtad en el cliente y además sirve para atraer a otros.

Lo curioso de este ecosistema es que, muy probablemente, la experiencia real la viva uno y los demás se hagan una idea, creen una percepción por lo que le dicen, razón por la que su experimentación es virtual. Este hecho es muy destacado: los productos hoy en día no son el final del proceso que toda empresa tiene que consumar, como era hasta ahora, sino que el hecho determinante es la capacidad de influencia que las relaciones puedan generar en torno a una experiencia real y muchas más virtuales.

Este estado de cosas y casos resulta muy apasionante, pues estamos no ya en un punto en el que el mundo digital es un reflejo de lo que ocurre en el mundo real, sino que lo que ocurre en las interacciones que tienen como escenario internet están afectando y cambiando el mundo real.

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Si una empresa se plantea desde cero qué podría hacer en social media, la respuesta más evidente es que podría llevar a cabo acciones de Marketing para ayudar a incrementar ventas y, de otro lado, se le podría indicar también que los canales de social media son muy indicados para encabezar el servicio de atención al cliente.

De forma programada, y con una visión global de lo que representa la involucración de la empresa en este entorno, las tareas comerciales y de conexión con los clientes, son claramente determinantes en lo que se refiere a impulsar el criterio del diálogo en las empresas con el entorno o el mercado en el que opere, o más allá de él. ¿Pero es lo único?

Resulta patente que promover este tipo iniciativas genera muchas tareas añadidas que implican modificaciones sustanciales en el modus operandi de las empresas. Aquí es donde se ubica el gran reto de las empresas y las economías, algo que se empieza a entender en unas partes del globo antes que en otras. Efectivamente, en las compañías de países emergentes existe más nivel de uso del social media que en las de economías maduras como las occidentales, como recoge un informe de Grant Thornton.

La "misión cambio" en las organizaciones está a la orden del día. Lo interesante es saber enfocar de forma adecuada este paso inevitable. Lo recomendable bajo mi punto de vista es poner en marcha el cambio cultural que se incorpora también en el momento que se empiezan a usar los nuevos canales de comunicación.

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 Llevo tiempo apostando por esta idea, que sin duda alguna es "políticamente correcta" en este tiempo de medios sociales a través de internet, pero que tiene su complejidad si nos fijamos en la parte del producto. En el post que recientemente escribí, que se basaba en un más que interesante de Dachis Group, dejaba constancia de que la experiencia de los clientes es fundamental hoy en día y que, para gestionar adecuadamente esa experiencia, hay que centrar toda la atención en el servicio.

Todo es servicio y el producto no es el final de ningún proceso, razonan en Dachis. Y estoy de acuerdo. La razón: que la web social marca de forma muy destacada la relevancia de las relaciones entre las personas y en torno a los productos. Ross Dawson habla en su último post del futuro de las relaciones de alto nivel. La razón de acentuar el papel de las relaciones entre las personas en los entornos digitales tiene que ver con la escasa relevancia de la diferencia entre los productos, pues las barreras no son determinantes. Así las cosas, existen pocas diferencias, o diferencias salvables, entre coches, teléfonos, viviendas o restaurantes...

Lo que sí marcará la diferencia será la capacidad de los negocios de conectarse con sus entornos digitales y desarrollar con ellos los procesos de mejora. Podremos alcanzar un punto en el que la mayor capacidad para competir vendrá de la mano más de la capacidad de empatía con el mercado a través de las relaciones, que del producto en sí, si bien las relaciones se harán sobre la base del producto. Llegado este punto, la moraleja no podía ser menos que: haz buenos productos y construye mejores relaciones en torno a ellos.

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