La frase me parece de lo más ilustrativa a la hora de describir que el hecho de contar con una cuenta en Facebook o Twitter no convierten a una empresa en una empresa 2.0, o su actividad de negocio no entra dentro de lo que se denomina social business. Estar por tanto no vale. Tener presencia solamente en el social media e interactuar sin más, no es suficiente.

Lo he dicho en muchas ocasiones, y casi es uno de los leit motiv de mi presencia en este blog: las empresas han entrado en una suerte de evolución debido a la involucración en un nuevo escenario, proporcionado por las nuevas herramientas de la comunicación. El punto determinante que fija esa evidencia es el hecho de conectar las evoluciones de la empresa en el social media con unos determinados objetivos.

Por lo tanto, podríamos hablar de los siguientes pasos visto lo visto:

• La empresa utiliza los canales de la web social.
• Conexión de estos con los objetivos de la empresa.

La manera en la que las empresas confirman que tal conexión funciona es a través del análisis de la monitorización de los resultados. Por poner un ejemplo. Si el objetivo por el que uso mi presencia en Twitter es obtener más presencia en el mercado, tenemos que ver, de la cantidad de tweets generados por mi marca cuántos acaban en ventas. Y más concreto aún: Dell continúa usando Twitter como canal de ventas outlet. Me parece consecuente ajustar lo más posible un objetivo concreto o a lo sumo dos con la explotación de las herramienmtas del social media. Pretender conseguir muchas cosas, nos pueden desenfocar.

Aconsejo la lectura de este documento de Altimeter en esta línea.

No sé si ese eco que huele a fin tiene sentido. Tan solo tiene sentido por ser el primer caso de empresa que ha anunciado que dará el paso de terminar con los socorridos correos electrónicos. Se trata de la compañía tecnológica francesa Atos. Que da razones de eficiencia en el empleo del tiempo y la necesidad de poner en marcha un mejor sistema de comunicación a través de aplicaciones tipo red social o microblogging.

Según la información que promovió la propia Atos, los mandos intermedios de la misma emplean entre 5 a 20 horas semanales leyendo o contestando correos. Reciben del orden de 200 al día, de los cuales el 18% es spam. Aquí se concentran todos los argumentos para acometer una evolución hacia esa nueva empresa 'sin e-mails' (impensable para muchos) que realmente es un proceso que ha comenzado paulatinamente en la compañía galaieste 2011 y que finalizará en 2013.

La primera vez que oi hablar del final de los e-mails fue a Luis Suárez, evangelista de IBM, en el EBE de 2008. Aquí va su conferencia. Merece la pena:

Desde mi punto de vista, la posibilidad de que los e-mails desaparezcan me parece muy interesante.Lo he intentado poner en marcha en una ocasión, pero de manera infructuosa. Al final siempre vuelves a tirar de mail. Desde luego no me parece una idea para nada descabellada. Parece bastante lógico sustituir los correos por plataformas en las que comparezca todo el mundo, y en la que se vaya colocando la información relevante que sea necesaria. Y ¿para ponerte en contacto directo con alguien? Pues para eso, desde luego existen alternativas de gran utilidad como los mensajes directos dentro de una red de microblogging o la mensajería instantánea. Está claro que huérfanos no nos quedaríamos. Si tenemos alguna certidumbre en este ápoca es que tenemos cientos de posibilidades para poder comunicar. El objetivo es buscar la alternativa más conveniente, y quizás no sea la del e-mail.

Estamos en un tiempo en el que la universalización del uso de las herramientas de comunicación de la internet de la participación, no distingue entre los protagonistas de las mismas. Cada cual se surte de la manera que lo estime oportuno, pero claro, a título personal. La cosa cambia cuando nos enfrentamos con el mundo de las empresas en el que existen normas, jerarquías y cadenas de mando, que a veces no son suficientes si realmente no se tiene totalmente claro de lo que va el paño.

Desde esa óptica (y aunque la utilización de los canales de la web social, fuera como fuere, nos lleva hacia el camino del liderazgo 2.0 como magnificamente concentra en este post José Miguel Bolívar) está muy claro que si en una empresa se decide iniciar el camino de la web social, esa decisión está en manos de la dirección. Sea para lo que sea: como pura herramienta de marketing o como sistema de reclutación de talento, por poner dos ejemplos.

Dachis Group señala que la ausencia de procesos para implentar la utilización de la web participativa en las empresas, es un aspecto destacado y muy extendido que resta capacidad a la misma. Las organizaciones, sin embargo, no pueden refrenar el incremento de las utilidades que se adquieren tanto intramuros de las mismas como, por supuesto, fuera de ellos por los clientes.

La falta de criterio adecuado de las direcciones de las compañías en lo referente a la nueva filosofía que implica la web social y la apuesta personal que cada trabajador hace de sus espacios de participación, son dos realidades de nuestro tiempo. Conectar estos dos polos representa la gran apuesta para encarar de manera productiva el desarrollo de la participación en las organizaciones vía web. Es aquí donde hay que emplearse a fondo.

Todos los caminos llevan al social business. No hay duda, se llame como lo llamemos el día de mañana, como si seguimos llamándolo empresa 2.0. Da igual. La cuestión es que la incidencia de los medios sociales en la realidad de las empresas es un hecho imparable que, lejos de aminorar, crece y, lo que es más importante, nos lleva hacia la decisión inevitable, como empresas, de ir abriéndonos al nuevo paradigma o desaparecer. Tal evidencia nos encarrila a través de una serie de pasos que me gustaría señalar aquí de forma muy concreta. ¿Qué está pasando con la empresa que evoluciona hacia el social business. Qué pasos tiene por delante?:

1. la empresa tiene la necesidad de contemplar el fenómeno de las redes sociales. Lo hace por una temporada. Lo reflexiona. Se anima.
   
2. la empresa da el paso y se abre sus correspondientes perfiles en las plataformas habituales.
3. la empresa se da cuenta que con solo abrir esos perfiles no es suficiente, porque ¿quién se va a encargar de gestionarlos?
4. la empresa decider contratar a un community manager que tiene la nada fácil encomienda de 'arreglarlo todo'.
5. la empresa, fundamentalmente, lo que pretende es utilizar estas nuevas herramientas de internet para vender más. Se cree que se trata de un camino de una sola vía. Tiene que aprender a dialogar.
   
6. la empresa (a partir de este peldaño, afecta a menos compañías), se da cuenta que esto del social media es muy amplio, que se pueden obtener más rendimientos.
7. la empresa observa, cada vez el el peldaño es más estrecho, que hay que tener un departamento que gestione el social media.
8. la empresa, esto es más bien ficción en estos momentos, observa que la vinculación entre los objetivos de la empresa y el social media es grande y que hay que hablar de estrategia. Surge la necesidad del social media strategist.
9. la empresa, más ficción ahora aunque no estemos hablando de ninguna barbaridad, se embarca sin querer en el paso último: convertirse en social business o empresa 2.0.
10. la empresa le da un giro de 180º a su estructura y se organiza en medio de las redes. Este punto no sé si lo viviré algún día de forma amplia y afectando a muchas compañías.

Reconozco que me hallo en un terreno pantanoso en el que las afirmaciones contundentes no tienen fácil digestión. Y efectivamente, decir que se acaba el culto al jefe debido a la mayor implantación de las herramientas colaborativas en las empresas, es de ese tipo de afirmaciones rotundas que quizás pierdan el foco para muchos. Intento explicarme para justificarme.

La primera evidencia es que la participación está creciendo en las empresas, como se puede constatar en el completo post de Blog-o-corp enlazado. Al menos en lo que se refiere a los ejemplos de las compañías que poco a poco van introduciendo este tipo de plataformas para su uso diario. La clave de este incremento no consiste en el hecho de sumar nuevos juguetitos, sino, desde luego, en ligar el uso del social media a los objetivos de negocio de las empresas.

Por otra parte, hay que recaer en el hecho de que la aplicación de estas plataformas de participación genera nuevos modos de operar (usos prácticos cotidianos), como dice este post de Harvard:

• dar cuenta a los demás de cómo progresa el trabajo que realizas.
• aportar a los demás aquellas cuestiones que consideras importantes para desarrollar el trabajo de otros.
• hacer oir tu voz en general para posicionarte en tu organización y saber qué haces y en qué eres bueno/a.
• establecer sistemas de apoyo (votaciones) a proyectos.
• establecer sistemas de generación de preguntas y respuestas sobre asuntos que hacen falta aclarar.
  

Después de la lectura de varios interesantes posts, llego a la conclusión clara de que las empresas evolucionan hacia un tipo diferente de organización que hemos, algunos, denominado social business o empresa 2.0. Se trata de una evolución que se percibe mucho más en lo que se refiere al apartado externo que al interno. Altimeter ha realizado un estudio que me parece determinante a este respecto. Según el mismo, son 13 los departamentos habituales de las compañías los que están  utilizando las herramientas de la web social. El primero de estos departamentos que más las usan es Marketing (82%), seguido de Comunicación/Relaciones Públicas (75%). Esto en el ámbito externo de la compañía. Relacionados con el interno destacan Recursos Humanos( 24%) y Producción (16%).

Es bastante patente que las compañías, con mayor o menor determinación o visión estratégica, se están sumando a las plataformas más famosas para formar parte del actual concierto de la participación a través de internet. Sin duda la principal razón es que nos encontramos ante clientes conectados con otros que definen sus relaciones con las marcas a través de comunidades y no de forma aislada. Por otro lado, aunque los procesos internos van por otro camino y a otro ritmo, para mucha gente, incluido yo, estos procesos no tienen más remedio que sumarse a la nueva evolución que va marcando a las empresas poco a poco.

En Beyond the Cube, se señalan dos razones básicas, entre otras, por las que las empresas van más lentas en el desarrollo interno del social business. Una es la idea de que la colaboración es voluntaria (opcional) con lo que parece que tiene menos importancia y, por otra parte, las herramientas de la colaboración no se ven incluidas en los sistemas de información tradicionales (por ejemplo las intranet), sino que están en un universo paralelo. En ambas limitaciones se detectan a su vez dos problemas: las empresas no han asumido adecuadamente el cambio cultural que supone la empresa 2.0 y tampoco existe una clara vinculación de la web social a los objetivos de negocio.