Apple es uno de los más claros exponentes del primer tipo de empresas. De su éxito no hace falta decir mucho. Ayer, sin ir más lejos, se conocía que era la marca más valiosa del mundo, superando a Google. La firma que dirige con dureza Steve Jobs, así las cosas, echa por tierra todo lo que tiene que ver con la propuesta que sostiene el Social Business.

El gran riesgo de Apple es que Jobs ( hombre cuya vida se pierde entre la niebla) deje de dirigirla, cosa que ocurrirá tarde más o menos. Su personalisima manera de llevar la empresa exige, como medida preventiva ante su ausencia, que se ponga en marcha iniciativas que palíen su vació. Ya está en marcha, por ejemplo, una universidad interna que concreta cuáles son las claves del éxito de su modus operandi. A pesar de ello, la duda sigue planeando respecto a que sin Jobs todo será diferente, o no.

¿Es el ejemplo de Jobs y su exitosa Apple una constatación de que las empresas siempre se han dirigido de una manera y así debe seguir siendo? ¿Significa ello que el Social Business o la Empresa 2.0 son realmente brindis al sol, frutos de una moda? Siendo realistas en estos momentos podríamos comparar unos resultados brillantes frente a posibilidades. Yo, como parece obvio, me he declarado claro promotor de la idea del Social Business, lo cual no me impide comprobar lo que da de sí el estilo Jobs. Es cuestión de tiempo. No tengo duda. De aquí a unos años podremos comprobar si el Social Business era el sueño de una noche de verano... Yo creo que no.

Liderar comunicando no es una opción. Es lo que hay que hacer. Sí es cierto que ahora mismo no representa una realidad complemantemente establecida, pero poco a poco se va a ir extendiendo. Como tantas veces hemos visto, la creciente influencia de la web social es lo que va a obligar a los jefes a convertirse en líderes de las empresas 2.0.

Cambia la forma de gestionar los equipos hacia un liderazgo abierto y participativo favorecido por la comunicación, y tambien se modifica la forma de trabajar, de tal manera que los procesos se basan en la capacidad de conexión que permite que las personas aporten conocimiento y, además, reciban conocimiento de una forma fluida. Los jefes que lideran las organiaciones tendrían que asumir estas normas del juego a la mayor brevedad posible, y dan ejemplo.

Actualmente, los responsables de las organizaciones tienen ya al alcance de la mano dos formas básicas de demostrar sus nuevas dotes de comunicación:

1. con el blog pueden motivar y dar las grandes líneas de acción.
2. con el microblogging, el líder puede coordinarse con el equipo y puede ver el 'minuto a minuto' de la organización.

Me opongo con claridad al afán muy extendido de contínuamente estar bautizando y sepultando nombres que definen los movimientos rápidos y supuestas novedades de la internet social de nuestros días. Por eso, cuando utilizo el nombre empresa 2.0 parece que me estoy refiriendo (según el entender de algunos) a algo ya antidiluviano, si bien es un nombre que define un concepto apenas desarrollado en la inmensa mayoría de las empresas del mundo desarrollado.

Así las cosas, me gustaría centrar en varios apuntes básicos lo que significa ser jefe en una empresa 2.0. De entrada diré, a modo de introducción, que la figura del jefe es necesaria por mucho que la utilización de las herramientas participativas en el devenir de las empresas nos puedan dar a entender que para funcionar en este tipo de organizaciones poco más o menos que funciona el régimen asambleario: una decisión una votación.

Me resulta bastante interesante el enfoque que Charlene Li ofrece en su libro el Liderazgo Abierto (Open Leadership) en el que nos viene a explicar que actualmente se impone el liderazgo involucrador que convence, frente al viejo liderazgo que controla o lo intenta. Este viejo cliché 'del jefe' se opone al que demandan los actuales tiempos de transparencia con herramientas de comunicación que convierten el hecho del diálogo en la piedra angular de la nueva forma de gestionar las empresas.

En la 'Nueva Economía' , que estoy leyendo actualmente, el equipo de EOI habla del dictador benevolente, que sería aquella figura que en momentos dados tiene que optar por una decisión u otra si se genera un debate que no ayuda a avanzar. La empresa de la nueva economía es abierta y participativa. La participación viene provocada por el uso de las herramientas y tecnologías de la comunicación, que nos sitúan en una forma de competitividad en la que es muy importante saber qué dicen sobre mi marca afuera y qué conocimiento se gesta en el interior de la misma.

La figura del jefe de la empresa 2.0 es denominado en EEUU como el social CEO, nombre obvio al entenderse- como realmente ocurre- que las organizaciones de hoy cada vez se ven más influidas por el social media dentro y fuera de sus límites. En esa línea, quizás el sistema que poco a poco se está consolidando es el del CRM (Costumer Relationship Management) que, por fuerza, se ve influido por un tipo de administración de las relaciones con los clientes, los cuales cada vez de forma más masiva se expresan a través del social media.

Conclusión: como todo en la vida, las cosas cambian y evolucionan, y los jefes no podían ser menos. El rol que estos han venido jugando hasta ahora tenía unas características y, a partir de ahora, tendrán otras. Resulta obvio que sea así, pues las personas que adquieren una responsabilidad en una organización depende de cómo se comporte ésta. A su vez las organizaciones dependen de la forma de funcionar de la sociedad y ésta, por último, está influida por las normas que imponen las máquinas. Y actualmente son las tecnologías de la información y comunicación las que están imponiendo las suyas.

'El modelo africano de liderazgo tiene su mayor expresión en el término ubuntu, que transmite la idea de que nos conferimos poderes los unos a los otros, de que damos lo mejor de nosotros mismos a través de la desinteresada interacción con los demás'. (pag 80)

Ahora que está tan de moda África gracias al Mundial de Sudáfrica, tan dignamente ganado por España, me ha parecido muy adecuado sacar a colación esta conexión entre el nuevo entorno tecnológico y la forma de ver la vida de este continente.

Nota: la referencia a ubuntu en la cita del libro sobre Mandela, nada tiene que ver con el sistema operativo Ubuntu, aunque es cierto que cogió este nombre también por la palabra africana.

El punto de partida del análisis se encuentra en el nuevo escenario generado en torno a internet, que se caracteriza por dos hechos: la abundancia de información y la participación de las personas en el proceso comunicativo. Carol Bartz, sobre esta base, enfoca cuál es el papel del líder:

1. La principal función del liderazgo hoy -dice la CEO de Yahoo- es poner orden en el desorden informativo y clarificar la toma de decisiones. Más que nunca los trabajadores quieren una dirección inequívoca de por dónde ir.
2. La toma de decisiones es dura, más ahora que antes ( continua) porque cualquier cambio que se efectúe genera un gran movimiento viral.
3. El líder tiene que interpretar ante su equipo cual es la información válida y qué otra es desinformación.
4. El incremento de la información y de la participación hace que los grupos involucrados en el entorno de la empresa (stakeholders) estén pendientes de los productos, pero también de las ideas y opiniones que se ponen en circulación. Por eso, aquellos líderes que sepan distinguir y estén por encima del flujo a veces convulso de la información, serán los verdaderos líderes eficaces de hoy en día.

Me da la impresión que las opiniones vertidas por Carol Bartz están influidas por el proceso algo convulso que Yahoo ha vivido en los últimos tiempos cuando era objeto de deseo entre Google y Microsoft. En esas situaciones, efectivamente, cualquier empresa está sujeta a vaivenes, dimes y diretes, etc, etc, que son especialmente complejos y se sobredimensionan en esta era de la participación.

Las aportaciones de esta ejecutiva son interesantes en cualquier caso, puesto que los procesos de toma de decisión se hacen más complejos hoy en día por el crecimiento del número de datos, mensajes y opiniones puestos en circulación. Este panorama hace que, en cierta medida, las empresas empiecen a guardar ciertos paralelismos con los gobiernos en las democracias, en los que la tarea de los ejecutivos está sujeta siempre a la revisión de los partidos ( los de la oposición y el propio) los sindicatos, asociaciones, empresarios... En ese complejo estado de cosas, la tarea del gestor político pasa por identificar los datos que son relevantes y objetivos de aquellos que pueden ser interesados y/o falsos. Así las cosas, y con este paralelimos como mera referencia, el líder de la era de la información tiene que distinguir los datos útiles del ruido.