Una encuesta de IBM afirma que el 80% de los blogs de las empresas no llegan a publicar más de cinco entradas. A partir de ahí prácticamente desaparecen. De ser así, esta escasez de contenidos puestos en circulación por parte de las empresas, hace que los contenidos se conviertan en un valor importante, una ventaja competitiva muy a tener en consideración dentro de la estrategia de Comunicación y Marketing.

Probablemente las empresas, sin encuestas en la mano como para afirmarlo con cierta rotundidad, prefieran su involucración en el social media a través de herramientas que requieran menos esfuerzos como Twitter o Facebook. De hecho eso mismo le está ocurriendo a muchos bloggers que, después de meses y años de esfuerzo y tenacidad para mantener bien repleto de post sus bitácoras, han preferido una presencia digital menos esforzada.

Las empresas se convierten en medios de comunicación en el momento que deciden escribir historias de su actividad, o de su entorno, lo que les permite entrar en una dinámica que les aporta valor añadido que redunda en un incremento de su reputación. Esta estrategia es muy recomendable cuando, por otra parte, la publicidad tradicional no está reportando ingresos a las compañías dada la saturación existente.

Resulta obvio que la estrategia de potenciación del blog corporativo como vía para competir a través de los contenidos, no puede en estos momentos descartar al mismo tiempo la presencia multiplataforma en otros canales del social media. Pero tampoco puede obviar la trascendencia de plantear un objetivo de permanecencia en el largo plazo, pues efectivamente un blog es una plataforma que exige constancia y permanencia en el tiempo, además de aportar contenidos interesantes. Por supuesto.

La visión del fenómeno del social media a través del marketing puede ser contraproducente para los intereses de la empresa, si se considera una visión exclusiva. De momento, y según una encuesta realizada en EEUU, nada más y nada menos que el 81% de las empresas consultadas tienen a sus equipos de marketing al frente del social media. Eso da a indicar que las herramientas de la web social se enfocan mayoritariamente desde una perspectiva comercial, y se puede llegar a una conclusión incompleta de que son buenas si ayudan a vender o lo contrario. Y eso es contraproducente.

Realmente, la involucración de las compañías en el social media tiene que ser global, y no exclusiva de nadie. En ese sentido, merece la pena atender el punto de vista de @carlosdomínguez, vicepresidente mundial de Cisco,  en este post en el que da algunos detalles muy a tener en cuenta relativo a la política de las empresas con relación al social media y los empleados. En resumen señala estos siete puntos que me parecen muy interesantes:

1. Social media no es una moda es unas las propuestas del ser humano más poderosas de nuestra historia.
2. Muchos ejecutivos seniors toman decisiones al respecto sin saber qué son. Esto es peligroso.
3. Muchas empresas dicen lo que no pueden hacer sus empleados en social media, cuando lo lógico es que se deberían emplear en comunicar lo que sí podrían hacer, aplicando normas para fijar el modus operandi.
4. Las empresas no se dan cuenta de que aunque se prohiban, los empleados usan las herramientas del social media.
5. Un consejo: une a los jóvenes que saben del tema con los ejercutivos señiors para que se involucren en este entorno. Funciona.
6. ¿Qué dice de la cultura de una empresa si bloquea el acceso de sus trabajadores al social media?
7. Si los más mayores no nos involucramos, ¿qué enseñaremos a las generaciones venideras?
   

Desde que escribí mi libro "El auge de la Comunicaión Corporativa" hace ya más de cinco años. (Lo tienes aún a tu disposición, gratis, aquí ) siempre me ha gustado establecer las debidas comparaciones entre la Comunicación Corporativa y el Marketing, y ahora en la esfera de lo que es la web social estas comparaciones son pertinentes aún, a pesar de que estamos en una especie de totum revolutum en las tareas y disciplinas que gestionan o no esto del social media. Realmente da un poco igual.

A pesar de todo lo que digo, sí me parece de lo más oportuno señalar aquí y ahora una de estas diferencias de las que hablo. La Comunicación Corporativa es una acción pull y el Marketing, claramente push en el ámbito de la internet de la participación. Y cuando afirmo esto, lo que realmente quiero explicar es que, efectivamente, la Comunicación intenta atraer (movimiento de fuera adentro) y el Marketing ofrecer (movimiento de dentro afuera). Y hablamos en términos de diálogo por supuesto que, al fin y al cabo, es la base sobre la que se establece las nuevas normas de uso de la red.

La manera en la que realmente se concrete la acción de la Comunicación y/o el Marketing, servirá para reconocer quien lo hace de una forma más respetuosa con respecto al diálogo entre iguales que es el que prima en internet. Este  extremo nos confirma por ejemplo que el diálogo puede parecer interesado si lo encabeza Comunicación o que si lo hace Marketing, no llega ni a eso, sino que aparece directamente como una venta y punto. Para qué más florituras que diría aquel.

Cabría en una acción coordinada del Marketing y la Comunicación Corporativa, que la segunda enfocara el diálogo como sabe hacerlo, en primera instancia y luego en segunda que entrara en acción el Marketing para vender. Decirlo así es demasiado gráfico y puede por lo tanto resultar hasta improcedente. Pero piénsalo bien: finalmente se trata de desarrollar una estrategia envolvente en la que el diálogo es la base para establecer relaciones y obtener una buena ubicación de tu marca en la comunidad para, finalmente, intentar vender. Es un proceso indirecto.

La primera constatación que podemos declarar permanente en el actual mercado es que la influencia de lo social en internet ha anulado en buena medida el comprador solitario. La segunda es que ha sido sustituido por el cliente conectado. Tal situación de hecho nos lleva fácilmente a inferir que los comportamientos en los mercados de las empresas están cambiando, con clara incidencia no solo en lo que las compañías hacen hacia afuera sino con netas repercusiones también puertas adentro de las organizaciones.

En el informe de Trust Barometer de 2011, las encuestas realizadas nos confirman que las personas se fían más de los buscadores que de los medios a la hora de confirmar sus dudas o planteamientos con respecto fundamentalmente a decisiones privadas, entre las que se encuentran las de consumo. ¿Afecta esto al hecho económico? Habría que estar un poco desenfocado para pensar que no.

La incidencia de la web social en nuestra realidad está llevando a repensar viejas disciplinas como el Marketing, razón añadida para comprender que la empresa no se puede ver ajena por más tiempo a la penetración e influencia de las nuevas herramientas de comunicación. La situación presente nos lleva hasta el extremo de que, escribe Brian Solis, hoy en día no podemos concebir un negocio antisocial. Ser antisocial desde la perspectiva de internet es negarse a la evolución de los acontecimientos.

La transformación del modelo del comprador aislado frente al conectado lleva implícitas muchas modificaciones que implicarían cambios profundos en las operaciones de las empresas, desde la aparición del esbozo de los productos, hasta la fabricación y distribución de los mismos. Efectivamente ello va a hacer necesaria repensar no solamente el Marketing como decía más arriba sino toda la empresa.

A mi me lo parece. Personalmente creo que tengo que mejorar  y me considero un profesional del sector de la Comunicación y el Marketing. ¿Motivos?: el Social Media significa para mi, como poco, ampliar conocimiento sobre tecnologías, herramientas, nuevas pautas de funcionamiento y de gestión... Después surge el reto de acertar en la adaptación de todo este nuevo universo en nuestro entorno más cercano. Y por último obtener resultados favorables de todo este concierto.

En el blog de Dachis Group y, a través de él en otro, me hago cargo del debate sobre si los consumidores están bajo control o no están bajo control de la gente del Marketing y la Comunicación en la era de la web social. A mi me parece que no desde luego. Solo me gustaría que vieras este vídeo. ¿Crees que realmente es posible controlar a los consumidores en el mundo digital?

Visto lo visto, quien considere que estar al tanto de lo que nos va marcando los clientes y consumidores hoy en día es cosa 'de andar por casa' es que no se hace una idea de la verdadera dimensión de los acontecimientos. Otra cosa es que efectivamente, los que nos dediquemos a este negocio de la Comunicación y el Marketing, vayamos haciéndonos con la nueva situación para, posteriormente, alcanzar los objetivos que toda empresa se pone por delante. Pero todo esto pasa por asumir que el juego ha cambiando y que en el escenario emergente los consumidores tienen más que decir que nuca,  por lo que gozan de más poder como para creer que 'pueden comer en nuestra mano' cuando nos de la gana. Nunca ha pasado esto, y menos ahora.

Según varios estudios que aparecen citados en este post de Groundswell (Forrester) la conclusión resulta patente: la manera de que los clientes hablen bien de ti no se logra a través de la publicidad, sino a través del boca a boca (worth of mouth, prefieren decir los anglosajones) que genera el social media. Los estudios referidos son:

• El primero bajo el sugerente título 'Money can´t buy love', de Covario.
• Y luego este otro: 'Increasing campaign effectiveness with social media', de Syncapse .

Llegado el punto, con la experiencia que vamos generando a través del social media, y la larga acumulada después de muchos decenios de uso de la publicidad, creo que podemos decir que la publicidad difunde la marca, pero no concede el beneficio de la reputación. Eso es más propio del diálogo producido a través de internet, que determina de manera progresiva la decisión de compra.

Las empresas, es comprensible, no van a cambiar de buenas a primeras la forma en la que hacen las cosas. Y si, durante toda la vida han hecho publicidad, ahora es difícil decirles que no la hagan. No creo incluso que sea conveniente dejar de hacerla, por aquello de tener apuntalada la marca. Sin embargo, si parece recomendable, como sugiere Peter Kim, que diversifiquemos la inversión entre los distintos apartados del Marketing, abriéndole un hueco mayor al social media.

En un esquema clásico del organigrama de una empresa existente cuatros áreas que están más concernidas que otras en la evolución hacia el Social Business.

La Dirección General tiene una influencia obvia en el sentido en el que desde ella emana cualquier movimiento estratégico, y la evolución hacia el Social Business lo es. Estamos muy probablemente en el cambio más importante en lo que a la evolución de la empresa se refiere. Las compañías requieren en buena medida de una visión muy abierta y a largo plazo en lo que se refiere a la gestión de un negocio abierto, en el que las personas adquieren un papel muy destacado.

Comunicación: en muchos casos, podríamos hablar de confluencia entre la responsabilidad de la Comunicación con la del Marketing y desde luego no andaríamos desencaminados dada la evolución de los acontemimientos. La Comunicación Corporativa tiene dos apartados que les son muy próximos y con responsabilidad muy directa: la Comunicación Interna, para la que en Dachis Group le otorgan una conexión clave con el Área Técnica, y la Reputación, por otro lado,  en lo refernte al área del social media.

Área Técnica: en el citado artículo de Dachis Group, a este departamento de la empresa tradicional, se le otorga un papel fundamental: crear la arquitectura de la empresa desde el punto de vista de la infraestructura de comunicación. Como facto de adaptación importante, los técnicos tienen que adaptarse al esquema mucho más flexible de la operativa del social media.

Marketing: personalmente entiendo que esta disciplina está aquiriendo un gran protagonismo en el Social Business. De hecho considero que, desde la perspectiva del Management tradicional, es la que más rápido avanza hacia la adaptación con el nuevo entorno. Su papel, bajo mi punto de vista, se dirige hacia el exterior y su conexión con el interior estaría limitada en su caso con relación al Social CRM.