No hay duda respecto a que los tiempos de respuesta en las empresas que se van involucrando en los medios participativos o social media tienen que ser ágiles y rápidos, por la propia velocidad que imprimen estas herramientas. Dice Jeremiah Owyang, del grupo Altimeter que no deben durar más de 24 horas las primeras respuestas que se ofrezcan al mercado después de que surjan casos polémicos, como el de Toyota, el más paradigmático de los últimos días. Reflexionaba yo en este sentido, que la incidencia de los social media generan un clima en el que la comunicación de crisis empieza a ser un acontecimiento más común que en la época en la que los tiempos los marcaban los medios de comunicación tradicionales.

Este tipo de dinámica se establece de forma específica en la aplicación de los social media en las relaciones con el mercado, propio de cuando se detecta un movimiento de críticas desde diferentes plataformas. Es de sobra conocido que, desde que aparecen las primeras opiniones contrarias, la capacidad de crecimiento viral de la polémica es considerable. Obviamente, todo depende del hecho en sí que se critique, ya que no es lo mismo que se detecten algunos comentarios en Twitter que son más bien percepciones que las críticas se basen en hechos contrastables como los fallos en los frenos de los coches de Toyota.

De otro lado, es necesario tener en cuenta que no es lo mismo el papel que los medios participativos juegan en las relaciones con el mercado, que el papel de estos en la órbita interna de las compañías. En este sentido, la velocidad no sería precisamente la misma. En este post de O´Reilly Radar se describe un caso en el que un dato interno de una empresa sale fuera de los límites de ésta a través de Yammer. Resulta palpable que el uso interno de los social media en las empresas debe estar unido a unos estándares razonables y necesarios de seguridad, probablemente no tan elevados e intransigentes como los que se persiguen en los departamentos de Informática de muchas empresas.

La conclusión inmediata que se puede extraer es que los tiempos que imprimen las herramientas de la web social son diferentes, en general bastante más rápidos que los que se vienen marcando en empresas con una tecnología cerrada y no participativa. Es algo que se ve con claridad en las situaciones de crisis. En las tareas internas, la precaución es un enfoque necesario porque puede ocurrir con más facilidad de la deseada en ocasiones, que salgan datos internos más allá de los muros de la compañía, aunque es una circunstancia que se puede controlar mediante la optimización del uso de las herramientas 2.0. Además, en la mayoría de las ocasiones, la fuga de información no es tanto por la diversidad de las personas que participan en los procesos de comunicación a través de la web social, como de la voluntad de alguna persona de provocar una falla por la que se escape la información interna, porque para que un dato sensible salga no hace falta más que un correo electrónico.

Progresivamente, y éste es el objetivo fundamental que intenta desarrollar mi blog, las empresas tienen que ir basando progresivamente su gestión a través de conceptos, filosofía y herramientas de Comunicación. Singularmente, los pilares fundamentales de esta afirmación se pueden comprender si decimos que las organizaciones deben gestionar por obligación la reputación y el diálogo online. Ambos responden a enfoques en el largo y corto plazo.

La reputación, concretamente, es una medida que se tiene que contemplar en el largo plazo. Es la percepción que tiene el mercado labrada a través de diferentes parcelas y/o herramientas. Hablamos de que la reputación es la opinión que se generaliza en el mercado cuando hablamos de las marcas. Si lo pensamos con países, lo alemán es robusto y eficaz y lo italiano se circunscribe más bien al diseño y la moda. Por por un simple ejemplo. Para conseguir una determinada reputación ante el público hace falta tiempo, una orientación y unos resultados alcanzados en parcelas como la calidad o el precio de nuestros productos, la publicidad emitida, la implicación social de la marca, la implicación de los recursos humanos, así como otros aspectos cada vez más determinantes como la transparencia o la sostenibilidad.

Y si la reputación se libra en el largo, el diálogo online es algo que se dilucida en el corto plazo o, casi, en el presente..., en el día a día. Aquí es donde de forma cada vez más patente se nota la influencia de los medios participativos o social media y, muy singularmente, el microblogging y las redes sociales. Un claro ejemplo que está muy presente en las últimas semanas es la crisis de Toyota que fue impulsada a través de Twitter pues, como parece obvio, es el canal directo C2B (consumer to business) en el que se evidenció la falta de previsión de la firma de automoción nipona que no respondió a los mensajes incendiarios por el error mecánico detectado en millones de coches. Ahora bien, esta empresa automovilística ha aprendido y ya empieza a transitar con fluidez por Twitter como se puede ver en esta página llamada Toyota Conversations.

Si te paras a pensar un poco, puedes comprobar fácilmente que en tu empresa o en tu organización existen grupos de personas que, por alguna razón, tienen conexiones habituales. Podríamos llamar a estos grupos comunidades, por lo que, por extensión, una empresa puede ser considerada un 'ecosistema de comunidades'. De una manera parecida lo denominan en Communication Overtones. Sería de recibo pensar que en las empresas, muchas de estos grupos tienen una base de encuentro informal en el que mezclan la esfera de lo personal con lo profesional, de tal manera que se recrea un entorno que tanto vale para quedar a tomar unas tapas como para enfocar una tarea determinada.

Esta circunstancia se ve claramente reforzada por el uso creciente de las herramientas de la la web social, básicamente por una razón bastante obvia:porque da visibilidad a las comunidades que, hasta ahora, estaban condenadas (por así decirlo) al anonimato. La visibilidad es una consecuencia de gran relevancia porque, el gran problema de las empresas es no conocer buena parte de lo que se hace y quien lo hace. Cuestiones favorables a destacar, y por supuesto no menos importantes, son las mejoras que la mayor visibilidad de la comunidades tiene aparejadas como mejor coordinación, más motivación, descubrimiento del conocimiento e incremento de la productividad. Sobre esto el viernes pasado hablaba sobre el microblogging como clave para el desarrollo futuro de la Comunicación Interna de las organizaciones.

Los ejemplos de cómo los ecosistemas de comunidades relanzados gracias a las herramientas de la web participativa, o web 2.0, pueden ser muy ilustrativos. Este es lejano para los que vivimos por España, pero interesante. Lo citan en Wikinomics: unas 2.900 personas involucradas en una comunidad procedentes de 100 países diferentes han construido un prototipo de coche para rallies que han bautizado con el nombre Rally Fighter.Más cerca, para los que estamos en España, me gustaría citar un proyecto muy interesante que sigo de cerca y que se llama Entorno Colaborativo de Trabajo (ECT), de la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía; en el que, en el plazo de unos ochos meses, se han constituido varias comunidades en las que se implican más de 500 personas de unas 2.000 posibles, comunidades a través de las que se están desarrollando proyectos de formación y atención sanitaria.

El valor de las comunidades en las organizaciones, estimuladas y catapultadas por las herramientas de participación, se evidencia con claridad desde el momento en el que no se intenta tutelar la dinámica de las mismas. Así lo he comprobado en el ECT. Es por ello fundamental que las comunidades actúen con libertad pues son mucho más eficaces y dan más de sí. Es algo que ocurre en cualquier caso, nos pongamos como nos pongamos: la gente se coordina de forma espontánea a través de los procesos que se establecen entre departamentos para llevar a cabo una tarea. Lo que pasa ahora es que se pierde anonimato y se gana visibilidad como comentaba más arriba.

El punto de referencia de la revolución de los social media son las personas, y a las personas no le gustan ser simples números. Las personas tienen voz y la expresan, y esa ha sido y será la clave de la era de la participación en internet. No podemos olvidarlo. Por eso, como decía en otro momento en mi blog, lo del ROI debe sufrir una variación de enfoque cuando menos.

Starbuck parece que lo ha entendido de esta manera. En Advertising Age viene un interesante artículo en el que claramente se explica detalles como la manera de conectar físicamente con los verdaderos seguidores de la marca entre el más 1,5 millones de seguidores en Facebook o los más de 750.000 en Twitter. Las cifras efectivamente sirven para dar una idea de penetración en un determinado medio, y está muy bien, ¿por que a quién le amarga un follower de más?

Sin embargo es mucho más determinante controlar debidamente las mejores relaciones porque eso nos supone un entroncamiento con los líderes que marcan pautas o expresan con claridad cambios de tendencia; o aportan ideas de interés. Por ejemplo:Mystarbuckidea.com, el sitio donde la cadena de cafeterías cuenta ahora con 180.000 usuarios registrados, obtuvo  80.000 ideas de las cuales 50 se han aplicado en la tiendas.

Esta evidencia, bajo mi punto de vista al menos, nos situá en un punto critico de lo que representa la actual etapa de la economía de la atención y el mercado publicitario, como explican en Titonet. O como, la reputación como exponente principal de la imagen percibida por los consumidores, pues son aspectos fundamentales del territorio que estamos explorando. Y no creo sinceramente, que el camino sea simplemente concebir y desarrollar una manera de concebir el ROI con viejos planteamientos y nuevas estadísticas.

Como concepto, la participación en las empresas a través de los social media ( blogs, wikis, microblogging...) es obviamente cosa del colectivo de personas, por lo que me parece interesante explorar aunque sea brevemente con la compatibilidad o no respecto a los objetivos personales de cada profesional.

Podría entenderse que si la participacion es cosa de unas cuantas (más o menos) personas involucradas de manera voluntaria en un proceso de intercambio de conocimiento, esta definición básica va en contra del 'llanero solitario', que podría considerarse como aquella persona que se centra en sus propios objetivos e, incluso, se niega a compartir nada y menos clientes, y menos aún méritos.

Es determinante tener en cuenta cual es la política que marca la empresa a este respecto. Es decir, si la empresa promueve al llanero solitario o si promueve, por contra, la gestión a través de la participación. Lo más normal es que hoy en día nos encontremos con que las compañías prioricen los objetivos personales porque, entre otras razones, lo de los social media les suena a chino.

Pero en los casos de las organizaciones que han entrado en la dinámica de la compartición de conocimiento, representa un objetivo importante alcanzar el equilibrio entre la aportación colectiva de ideas y propuestas con la obtención de resultados particulares. En esa línea son prescindibles los extremos: tanto el de los independientes que no aportan y se pueden aprovechar personalmente de los conocimientos difundidos; como el de la pretensión de colectivizar a ultranza los resultados, pues en esa dinámica seguro habrá quien ontenga rendimientos sin dar ni chapa. Es cierto que la meritocracia es bastante definitiva a la hora de aclarar quien es capaz de sobresalir personalmente en un medio ambiente de participación por méritos propios.

Destaco estos dos posts que tratan temas relativos a la colaboración: Collaboration in the 2.0 Enterprise, de Jacob Morgan;  y ¿Cuestión de datos o de rumbo? de Javier García León.

Es bastante claro que la autocensura es algo que existe. Es un hecho constatable. Es un resorte (no se me ocurre otra manera mejor de denominarla) que surge en nuestra forma de proceder cuando evitamos decir o hacer algo porque pensamos que va a ir en contra de unos intereses, que normalmente suelen estar relacionados con instancias de poder.

Los social media, o medios participativos, parten de unos principios filosóficos que operan en contra de la autocensura. La idea es que cada cual, poniendo como límite la educación y el respeto, puede expresarse libremente respecto a cualquier cosa, dentro, pero fundamentalmente fuera de la organización. Por eso, y como arranca este post, la pregunta sería: ¿es un límite o una garantía, la autocensura para la empresa?

En primera instancia debemos reincidir en que, es bastante obvio, que la autocensura existe en nuestras vidas, tanto en lo profesional como en lo personal. No vamos por ahí diciendo todo aquello que nos apetece, en cualquier momento o en cualquier lugar. Pero es obvio que la autocensura representa un comportamiento definido sobre la base de una estructura, por lo que tiene un sesgo más profesional que personal.

Podríamos entender la autocensura de muchas maneras, pero yo destaco dos principalmente: la autocensura como una limitación o como miedo a las consecuencias... Como limitación tiene bastante sentido si hablamos de una empresa, pues la involucración que favorecen los medios participativos no debe entenderse con un 'aquí todo vale': es decir puedo decir todo lo que me da la gana  hasta insultar.

Evidentemente en este sentido, las empresas ponen unos límites lógicos a la participación, que se suelen recoger en una serie de normas, entre las que me parece muy cabal la de IBM. Está claro ( o así debería ser) que las normas no deben cercenar los principios básicos de los social media. Si fuera así, si limitáramos contra natura la participación, estaríamos en una situación de comunicación piramidal con lo que, ¿para que usar los blogs, wikis, micoblogging y demás en nuestras empresas, si queremos mantener el mismo esquema de comunicación/gestión vertical?

Si entendemos la autocensura como miedo, ya la cosa es bastante peor bajo mi punto de vista, pues eso implica el que en la organización en la que trabajamos, los márgenes para desenvolverse se hacen tan estrechos que llegan hasta el extremo de hacer mella en el comportamiento psicológico de las personas.

La clave, bajo mi punto de vista, es efectiva y sencillamente poner en marcha nuestras herramientas de comunicación participativa para evolucionar hasta la empresa 2.0 sobre la base de unas normas razonables que sean respetuosas con los principios filosóficos de la web 2.0, con las personas y con la dirección.

Un artículo de Gary Hamel, en su blog de Wall Street Journal (WSJ) me resulta bastante decisivo para dar, cuando menos, alguna certidumbre a las propuestas que desde la esfera de la web 2.0 se realizan respecto a la importancia de la participación como sinónimo de la verdad y la autenticidad. La tesis de Gary ( fundamento esencial del Cluetrain Manifesto) es que palabras corporativas como liderazgo, eficiencia, ventaja competitiva...han dejado de tener sentido como motores que movilizan a los componentes de las organizaciones. Resulta radicalmente cierto, por lo tanto, que determinadas expresiones empiezan a desfallecer desde el momento en el que se hace un uso excesivo de ellas y además sirven como muletillas que nos llevan a lugares comunes o incluso inducen a engaños.

La llegada de los medios participativos a las empresas y organizaciones representan un chorro de aire fresco que no sólo aportan contenidos de interés, ideas con futuro, si no también mayor dosis de realismo, sinceridad y autenticidad. El colaborador de WSJ es mucho más extremo que yo, puesto que habla en su citado post de la trascendencia de otras expresiones como fidelidad, alegría, caridad, coraje u honor, que para mucha gente ( la mayoría) chirrían si se usan en entornos empresariales...

Soy consciente de que las modificaciones en el lenguaje en este territorio tienen que ir mucho más allá de meros cambios estéticos o de moda. Y además, no es recomendable hacerlos sin haber entendido realmente el verdadero sentido de lo que significa esta revolución 2.0. Ni que decir tiene, porque eso además es la fase en la que estamos todos, que cada cual hará la mejor aplicación de la filosofía 2.0 que pueda, pero sin desvirtuar sus principios.

Lo que me resulta verdaderamente atractivo como sujeto activo de este entorno, es comprobar como este fortalecimiento de ideas que para algunos autores es soft management, empiezan a conectarse con claridad con propósitos tales como la rentabilidad que parecían vedados solo para el estilo del 'palo y la zanahoria'.

En la profundidad del pasillo enmoquetado del piso 25 del rascacielos de la Castellana, se intuye el bamboleo de una melena de un joven que contrasta con el impoluto corte al cepillo de su ejecutivo acompañante. Forman una casual pareja de circunstancias profesional, que progresivamente se hace más común en el mundo empresarial, hasta el punto que será el reto del decenio que estamos comenzando. Los denominados frikis, bien de aspecto, de espíritu o de ambos, aportan el conocimiento, la espontaneidad y la renovación de ideas necesarias para acometer en los próximos diez años el reto de la empresa 2.0

De forma progresiva, se viene constatando cómo mucha gente más o menos joven, involucrada en gran medida, eso sí, con las nuevas herramientas de la web social, están dando las claves del nuevo escenario de competitividad. Quizás la puerta de entrada más evidente lo constituya el mundo del Marketing, ya que las compañías comprueban claramente cómo influye el fenómeno 2.0 en la imagen de marca de las empresas ( y por tanto en el negocio).

La parte más hard de este proceso es el de la gestión del conocimiento compartido, cuya difusión es igualmente imputable al fenómeno friki alternativo, por definirlo de alguna manera. Eso de compartir, de la participación, de la caída de los organigramas piramidales..., suena a rarezas un tanto frívolas para la ortodoxia tradicional, pero que contrasta con hechos fundamentales como que empresas como IBM o universidades como Harvard las abracen sin ambages. Resultará interesante en este punto recordar uno de los últimos informes de la consultora McKinsey, titulado: How companies are benefiting from Web 2.0.

Aunque sea por aquello de que las fechas nos motivan en general a los seres humanos, el arranque de un decenio podría bien utilizarse como punto de partida de un período en el que efectivamente veremos una evolución lógica hacia el entorno competitivo 2.0, en el que ser friki con conocimiento de causa será un punto de referencia importante.

1. Ideas para nuevos productos.
2. Mejoras para productos que ya tienen.
3. Reacciones de la organización respecto a los productos.
4. Información sobre el nivel de presencia de sus propios productos en el mercado.
5. Detección de productos o ideas de producto que nos pueden hacer competencia.
6. Valoración de nuestra imagen de marca externa.
7. Valoración interna de nuestra imagen de marca.
8. Valoraciones de las marcas de la competencia.
9. Detección de nuevas percepciones que empiezan a relacionarse con  nuestra marca.
10. Ideas sobre la conexión entre producto y marca en el mercado.
11. Relación de las personas de nuestra organización con nuestra marca.
12. Información para delimitar nuestra cuota de mercado.
13. Nivel de presencia de la competencia en el mercado.
14. Incorporación de nuevos operadores en el mercado.
15. Información sobre los posicionamientos de líderes de opinión.
16. Referencias sobre candidatos de talento para nuestra empresa.
17. Información del talento que capta nuestra competencia.
18. Contacto con los ‘centros calientes’ donde se generan innovaciones que nos afectan.
19. Implicación de los miembros de nuestra organización en la sociedad.
20. Relaciones con las instituciones que definen el marco legal en el que actuamos.