El negocio de esta era de internet depende cada vez más de la influencia de la instantaneidad de los mensajes y de la lectura de los inputs de información que proceden del social media. Por eso los negocios están más afectados por la velocidad y, de otro lado, por la complejidad que supone la realización de análisis que nos permitan extraer todo el jugo de la conversación y datos vertidos en la red. Todo esto es así, obviamente, si la empresa en cuestión está volcando su atención en lo que ocurre en este mundo cada vez más afectado por la tecnología social.

El chispeante entorno de los canales de comunicación que protagonizan las personas en la red da muchísimo material de información para las empresas, a cada momento. Existen muchas compañías como Dell o Gatorade que han dispuesto de centros de control de la web social, cuya novedad es que, como explica David Armano, se ubican en áreas concretas de las compañías; en salas concretas, lo que representa una novedad en cierta media, pues la mayoría de las empresas realizan el mismo trabajo de monitorización, pero de forma más atomizada e, incluso, con ayuda de proveedores externos.

Si pusiéramos un ejemplo plástico, las empresas hoy en día podrían recrear situaciones parecidas a los mercados bursátiles con contínuas referencias en tiempo real de lo que están ocurriendo en las cotizaciones. En el caso de las organizaciones que se fijan en lo que está pasando en el social media, las referencias serían no las cotizaciones sino valoraciones, aportaciones y posicionamientos de los internautas.

En el cuanto al análisis de las redes sociales, como señala Santi García para el ámbito interno de las organizaciones, la clave parte de la idea de que el conocimiento gana protagonismo como factor productivo, también para el  ámbito externo. Lo que resulta cada vez más patente es que la evolución y el desarrollo que tome tu organización es la resultante de una serie de decisiones e influencias, muchas de las cuales pueden proceder de lo que dé de sí el análisis de lo que aporta la web social.

La llegada del social media a las empresas tiene un solo sentido: hacer negocio. Para lograrlo hay tres certidumbres y una incógnita. Las certidumbres son: tenemos nuevas herramientas, unos consumidores/clientes que ahora tienen un papel muy activo, antes inexistente, y una filosofía diferente. La incógnita: ¿cómo coordinamos todos los elementos?

Para mi el elemento más determinante hasta este momento es que el mercado empuja, y empuja mucho; y todo negocio que se precie tiene que atender a sus clientes y si hasta ahora la gente no existía, ahora tiene un papel muy protagonista. Justamente por este hecho, el negocio antes se hacía de espalda a la gente y ahora, con transparencia, se tiene que hacer de cara a la gente, contando con ella.

El papel del community manager nos sirve como puente de unión entre la empresa de siempre y el social business. Resulta clave que este profesional, no solamente sepa de social media, sino que conozca el negocio según se entiende desde la perspectiva tradicional. La mejor forma de aclimatar las novedades de las nuevas herramientas se consigue desmenuzando todo el proceso de negocio y sustituyendo tareas que antes se hacían de una manera y que ahora, debido a las nuevas herramientas de comunicación, se hacen de otra. El norte siempre puesto en la rentabilidad. La atención, en las personas, sin ellas sería todo imposible.

El signo de los tiempos aconseja a las compañías ser proactivas e indagar en los nuevos entornos de economía abierta para, al mismo tiempo, orientarse y encadenar los acontecimientos y las medidas que son necesarias para evolucionar dentro del marco del llamado social business o negocio social. Pero no parece tan fácil, ni mucho menos, que las compañías hagan este ejercicio de revisión proactiva de las coordenadas de nuestro tiempo en lo que a la propia organización le compete. Más bien, lo corriente es que den de hecho, sin demasiadas reflexiones, pasos titubeantes mediante la utilización de herramientas de la web social.

Este es el típico panorama en el que nos empezamos a encontrar a centenares de compañías que se abren los perfiles en las distintas redes sociales siguiendo el dictado de la moda. La primera circunstancia que refleja la falta de propensión a adaptarse a nuevos tiempos es que lo que pretenden, en todos estos casos que surgen a centenares, es usar las redes sociales con una mentalidad, no ya 1.0, sino propia de la cultura del papel podríamos decir. Quiere esto decir que las empresas usan estas plataformas con una visión publicitaria a la antigua usanza.

Existen muchas empresas, y eso es cierto (sobre todo las gestionadas por gente joven) que se involucran en el nuevo marco a través de un uso adecuado de las herramientas con las normas y la filosofía propia de éstas. Pero, incluso en estos ejemplos, lo que no suele ser nada común es que los promotores de estos negocios tengan claro que, con esta involucración en las herramientas de la participación lo que están haciendo es posicionarse en el punto sin retorno de la evolución de su organización hacia el social business, aplicado en mayor o menor medida. Esto es cuestión de tiempo y, desde luego, de estrategias de largo plazo.

Lo realmente interesante es caer en la cuenta que, efectivamente, se están dando pasos en la evolución hacia la empresa 2.0 y que, lo conveniente, es fijar los pasos que queremos ir dando en ese proyecto que ya hemos puesto en marcha. Para ello, desde luego, hay que plantear presupuestos, plazos, recursos, personas, formación... De esta forma, no solo seremos más conscientes de hacer esa evolución cabal dentro del social business sino, lo que es más importante, sabremos obtener los mejores resultados.

Puede que para mucha gente los Departamentos de Comunicación sean prescindibles. Sin embargo, por mi experiencia, tengo la certidumbre que no solo no es así (como además la aparición de los medios participativos de internet corrobora el impulso de la Comunicación ) sino que cuando efectivamente un Departamento de Comunicación deja de tener actividad es debido a que la empresa va mal.

La primera razón que esgrimiría es la siguiente. Los Departamentos de Comunicación de las compañías o instituciones, en una concepción utilitaria tradicional, son como el último eslabón de la cadena, a través del cual se difunden hacia el entorno aquellas actividades de las que se pretende sacar partido en términos de imagen pública. Con ello, si Comunicación no trabaja es porque la empresa no tiene de qué hablar, es decir porque no está rindiendo.

En segundo lugar, puede ocurrir que la compañía haya optado históricamente por no tener una actividad de Comunicación Externa. Existen muchas así. Obviamente para este tipo de empresas, el que nunca se haya hecho alarde de los resultados obtenidos o de las acciones emprendidas, no es significativo en cuanto a esa relación causa-efecto de: falta de actividad en Comunicación-la empresa no funciona. Sin embargo, lo que parece inevitable, al día de hoy, es que las empresas que nunca hayan desarrollado acciones comunicativas, se resistan a realizarlas ahora dada la incidencia que está adquiriendo internet en todos los órdenes de la vida.

Como tercera argumentación, y última, diría que es del todo desaconsejable para le evolución futura de las empresas hacia el social business o empresa 2.0 que se tenga una política contraria a la Comunicación, puesto que la gestión de las organizaciones se hará cada vez más en función de las conexiones con las comunidades y con la generación del conocimiento colectivo a través de las herramientas de la web social.

Las compañías están dando sus pasos para posicionarse en el social media. ¿Lo hacen bien, mal...? Esto sería motivo para un larguísimo debate, la cuestión es que lo están haciendo de forma ostensible. Los procesos de evolución se están produciendo de manera muy extendida, con la constatación de que cada cual está llevando a cabo su propia adaptación a la carta.

No obstante, la incidencia que supone la irrupción de las personas en la realidad de las organizaciones, implica la asunción de una serie de reglas que se pueden considerar estandar. Todas se pueden resumir en una: dialoga con sentido común.

Actualmente el community manager se suele ubicar en el apartado de comunicación y marketing, lo que ya, de hecho, deshace cualquier debate, se podría pensar. Sin embargo, el planteamiento que realizo se me antoja de mayor calado, puesto que es una cuestión de futuro que tiene, incluso, que ver con la evolución de la empresa hacia el negocio social.

En primer lugar, cabe pensar si el community manager de hoy será la base del director de comunicación de mañana, en la medida que las herramientas de comunicación de internet toman un protagonismo mayor que, podría pensarse, supera a los medios tradicionales. En este sentido, la cosmovisión que supone el ejercicio de las tareas propias del área de Comunicación con el añadido de la web social, las confirma a mi modo de entender dentro del área de influencia de la máxima dirección de la empresa.

Hay que tener en cuenta, de otra parte, que las empresas consideran actualmente, y de forma mayoritaria, la necesidad de obtener una rentabilidad de la web social en el corto plazo. Por esta razón, es por la que se explica la involucración de los community manager en el entorno comercial. Esta decisión, desde mi punto de vista, tiene dos peros: por un lado, que circunscribe mucho el área de influencia del social media, desmereciendo todo lo que puede aportar en otras facetas más allá de la de las ventas. Y por otra parte, que la tendencia a conseguir resultados muy patentes y muy rápidos, también le resta eficacia en la medida que se pierde perspectiva y visión de futuro.

La visión de futuro justamente se contempla debido a que las empresas progresivamente van a tener que sufrir una evolución en la que la incidencia de internet, les exigirá un cambio hacia la empresa 2.0, social business o negocio social que decía más arriba. En esta tendencia es en la que merece la pena contemplar también la figura del community manager ( quizás con otra denominación) favoreciendo su involucración con la perspectiva más global de la dirección general.