Socialesfera. Así se me ha ocurrido que podría denominarse al conjunto de plataformas participativas que forman parte de internet en la actualidad. Sería un concepto global y único, similar a cuando se usaba blogosfera pues los blogs estaban solos; o ahora twitteresfera para definir el universo de los usuarios de Twitter.  Sin embargo, no existe nombre para definir al entorno de la gente que participa en Facebook...

A mi me parece que con el término socialesfera podríamos centrar la manera de definir la presencia de las personas en internet, haciendo hincapié de manera especial en el calado social de la red en la actualidad. Precisamente, desde un punto de vista sociológico, el término socialesfera  se refiere a la capacidad de influencia que las personas tienen en el actual estado de cosas. La incidencia de las personas "como tu y como yo" va más allá de lo que representa la comunicación entre iguales.

Efectivamente, la clave es la influencia que los ciudadanos obtienen en todos los procesos, bien civiles, institucionales, empresariales... Por detallar algo más, si hay un proceso civil claramente influyente en los últimos tiempos en España, ese ha sido el 15-M que ha utilizado las herramientas de la web social para expresarse, organizarse y ganarse un lugar en el espacio público y en la agenda de los partidos políticos.

Según una encuesta de Cisco realizada con 2.800 jóvenes de 14 paísesa, la gente de menos de 30 años que está involucrada profesionalmente, rechaza asumir las normas que rigen el uso del social media en las organizaciones para las que trabajan. Hay distintas razones por las que demuestran este rechazo, partiendo de la base de que están acostumbrados a la filosofía que preside este tipo de herramientas cuando las usan a título personal. Y entrar a manejarlas de otra manera, o con determinados límites, es algo que se les escapa respecto al sentido que para ellos tienen. Entre esas razones, el informe señala la siguientes:

• 80% consideran que las normas están desfasadas.
• 22% dice que tienen que acceder a sitios 'prohibidos' para terminar su trabajo.
• 18% no tienen tiempo de pensar en normas cuando trabajan.
• 15% se olvidan que existen.

El único detalle a discernir es si las personas consideran adecuado que las empresas utilicen para sí mismas aquellos medios que  ellas consideran propios del entorno de su vida privada. La aparición de noticias como que el 76% de los británicos, usuarios de Facebook, ha colgado fotos borrachos en esta red social, resta seriedad y certidumbre a que muchos equipos directivos consideren apropiado la utilización para el negocio de herramientas como ésta a la hora de concebir globalmente su gestión y no solo hacer promociones comerciales.

Pero es cuestión de tiempo, pues a pesar de ello, de lo que no cabe la menor duda es de que la adaptación de las aplicaciones sociales para la gestión de las empresas es un asunto imparable. Forrester considera que hay cinco estadios de la utilización del social media por parte de la empresa, desde aquella que no quiere ni oir hablar hasta la que concibe su organización completa a través de un entorno colaborativo.

Entre las previsiones de IBM para el año 2012 en lo que tiene que ver con el desarrollo del social media, se reafirma la tendencia. Un paso más. Es decir, se acelera la práctica en la medida que se considera inevitable adaptarse a los usos que las personas anticipan. Y así es: las empresas tienen que sacar partido en su día a día (no solo en lo que tiene que ver con el Marketing) desde el momento en el que se dan cuenta que si no lo llevan a cabo, no se van a enterar de lo que le están haciendo sus clientes, y especialmente los más jóvenes.

Desde tiempos inmemoriales las tareas relacionadas con el trabajo han estado sujetas a conceptos estrictos de la órbita del poder. Quien manda, manda y los demás hacen. Este tipo de mecanismos han tenido varias constantes, como que la rigidez disminuye las sorpresas negativas en las empresas, puesto que el panorama de las relaciones se restringe mucho (los jefes solo hablan entre ellos y el resto de la organización ejecuta, casi sin pensar). Esta dinámica sin embargo es empobrecedora, pues limita el papel de mucha gente a obedecer solo, y no a crear.

La llegada impactante y globalizadora del social media ha puesto de manifiesto por contra la importancia básica de las relaciones para hacer negocio, por lo que las personas adquieren un protagonismo grande, de tal manera que la capacidad de crear se incrementa sobremanera. Los escépticos piensan que también las fugas o las sorpresas negativas que mencionaba. A la hora de definir este panorama, en grado sumo, hay quien habla de que el verdadero protagonista es el amor. ¿Amor en las empresas? Sí. Entendido como la capacidad de aminorar los errores del que tienes al lado y potenciar sus virtudes, aseguran en el blog Social Organitation.

Desde luego el mundo no es blanco o negro. Sí me parece obvio desde luego, que si las personas tienen más canales para expresarse y tener presencia, y si de alguna manera estamos forzados a usarlos en esta era que vivimos, resulta patente que nos situamos en un contexto marcado por las relaciones y las personas, y las personas tienen corazón. El nuevo juego nos pone en la tesitura de romper con viejos clichés y nos anima a probar nuevos caminos.

Estamos en un tiempo en el que la universalización del uso de las herramientas de comunicación de la internet de la participación, no distingue entre los protagonistas de las mismas. Cada cual se surte de la manera que lo estime oportuno, pero claro, a título personal. La cosa cambia cuando nos enfrentamos con el mundo de las empresas en el que existen normas, jerarquías y cadenas de mando, que a veces no son suficientes si realmente no se tiene totalmente claro de lo que va el paño.

Desde esa óptica (y aunque la utilización de los canales de la web social, fuera como fuere, nos lleva hacia el camino del liderazgo 2.0 como magnificamente concentra en este post José Miguel Bolívar) está muy claro que si en una empresa se decide iniciar el camino de la web social, esa decisión está en manos de la dirección. Sea para lo que sea: como pura herramienta de marketing o como sistema de reclutación de talento, por poner dos ejemplos.

Dachis Group señala que la ausencia de procesos para implentar la utilización de la web participativa en las empresas, es un aspecto destacado y muy extendido que resta capacidad a la misma. Las organizaciones, sin embargo, no pueden refrenar el incremento de las utilidades que se adquieren tanto intramuros de las mismas como, por supuesto, fuera de ellos por los clientes.

La falta de criterio adecuado de las direcciones de las compañías en lo referente a la nueva filosofía que implica la web social y la apuesta personal que cada trabajador hace de sus espacios de participación, son dos realidades de nuestro tiempo. Conectar estos dos polos representa la gran apuesta para encarar de manera productiva el desarrollo de la participación en las organizaciones vía web. Es aquí donde hay que emplearse a fondo.

Acabamos de clausurar hace horas como aquel que dice el EBE11, y regreso a mi blog que andaba bastante desantendido. Y no sabéis lo que me alegro. Guiado aún por el estrés y la gran efervescencia vivida entre las personas que iban y venían (conferenciantes, viejos y jóvenes amigos, medios de comunicación, empresas, particulares, etc) me encuentro en un punto de recuperación de constantes vitales como aquel que dice.

Mentalmente, las neuronas se me estarán moviendo como las burbujas de un gin tonic recién servido. Me parece a mi. La lectura de post de gente interesante me moviliza a pensar en nuevas ideas y en adaptaciones de otras viejas. Todo lo percibo bastante movido. Todo podría relacionarse, sin ánimo de ofender que se dice, como una especie de locura, lo que implica una nueva perspectiva de aproximación y análisis del fenómeno del social media.

Cada 60 segundos, se publican más de 98,000 tweets, 1500 posts en blogs y 655.000 mensajes quedan anotados en el muro de Facebook. Estas estadísticas, como otras miles más que surgen a cada momento, trasladan una imagen de la efervescencia a la que me refería antes.¿Hablan bien de mi marca. Me critican. Aportan ideas que pueden beneficiarme a la hora de modificar mi producto? ¿Y yo como empresa o profesional de qué manera me adapto a este mundo tan nuevo y cambiante?

Los contenidos fluyen a una gran velocidad y en grandes cantidades debido a la implicación creciente de 2.000 millones de internautas en el mundo. Internet es social y nadie se imagina por qué no lo ha sido desde sus orígenes. Es el poder de las personas que están cambiando la agenda del mundo. Todo es muy rápido. Todo muy movido. Es muy difícil realizar un seguimiento de lo que se dice, contabilizarlo de forma adecuada y extraer las conclusiones necesarias. ¿Es esto una locura?

Sí, puede sentirse de esa manera, pero es una locura que realmente se debe entender como el ecosistema adecuado para moverse en este tiempo que nos ha tocado vivir. Así es la web social y así se tiene que aceptar, y de esa forma hay que involucrarse en ella. Solo entrando podrás comprenderlo. Solo participando en ella podrás sacarle rentabilidad. Es un aprendizaje contínuo sobre bases que se van autoregulando a sí mismas. ¡Zambúllete!

La primera constatación que podemos declarar permanente en el actual mercado es que la influencia de lo social en internet ha anulado en buena medida el comprador solitario. La segunda es que ha sido sustituido por el cliente conectado. Tal situación de hecho nos lleva fácilmente a inferir que los comportamientos en los mercados de las empresas están cambiando, con clara incidencia no solo en lo que las compañías hacen hacia afuera sino con netas repercusiones también puertas adentro de las organizaciones.

En el informe de Trust Barometer de 2011, las encuestas realizadas nos confirman que las personas se fían más de los buscadores que de los medios a la hora de confirmar sus dudas o planteamientos con respecto fundamentalmente a decisiones privadas, entre las que se encuentran las de consumo. ¿Afecta esto al hecho económico? Habría que estar un poco desenfocado para pensar que no.

La incidencia de la web social en nuestra realidad está llevando a repensar viejas disciplinas como el Marketing, razón añadida para comprender que la empresa no se puede ver ajena por más tiempo a la penetración e influencia de las nuevas herramientas de comunicación. La situación presente nos lleva hasta el extremo de que, escribe Brian Solis, hoy en día no podemos concebir un negocio antisocial. Ser antisocial desde la perspectiva de internet es negarse a la evolución de los acontecimientos.

La transformación del modelo del comprador aislado frente al conectado lleva implícitas muchas modificaciones que implicarían cambios profundos en las operaciones de las empresas, desde la aparición del esbozo de los productos, hasta la fabricación y distribución de los mismos. Efectivamente ello va a hacer necesaria repensar no solamente el Marketing como decía más arriba sino toda la empresa.