Buscando en mi cabeza, y luego contrastándolo con el diccionario de la Real Academia de la Lengua, el término adaptador viene 'que ni anillo al dedo' a la hora de definir el trabajo fundamental de adaptar la realidad de la empresa tradicional para convertirla en una Empresa 2.0, es decir aquella que se basa en la utilización de nuevas herramientas de comunicación vía internet para desarrollar su gestión. Básicamente la figura del adaptador (que se puede concretar en una persona, o en personas o en un departamento o, si me apura, en un movimiento) lo que hace es plantear y llevar a cabo el proceso por el cual la empresa cambia de realizar su trabajo productivo , 'como toda la vida lo hemos hecho' para entrar en la nueva forma de gestionar basada en el social media ( medios participativos) que imponen otra alternativa más acorde con los tiempos que estamos viviendo.

Yo antes que hablar de una reingeniería de procesos, preferiría hablar de un cambio de filosofía que paulatinamente va introduciendo en las empresas nuevas formas de operar, las cuales, llegado un momento, se suponen obviamente más eficientes y productivas. Pero no es una razón puramente empresarial, sino una consecuencia de la creciente influencia del entorno en las compañías las que las obligan a llevar a cabo modificaciones para estar más adaptadas a la evolución tecnológica, social y de mercado.

Comentaba que el adaptador puede ser una persona, un grupo de ellas, un departamento e incluso un movimiento. Por empezar, el que se lleva todas las papeletas para ser el principal motor del cambio es, sin duda alguna:

1. el CEO, o social CEO como se le define en la órbita anglosajona. Obviamente, hablamos del principal líder de la empresa que, si tiene claro que hay que realizar cambios, es el más indicado para llevarlos a cabo.
2. bajo mi punto de vista y experiencia, en segundo lugar colocaríamos a las personas, con o sin rango directivo, que trabajan en los departamentos de Comunicación o Tecnológico.
3. el Marketing es otra fuente que estimula el cambio, puesto que es la que de forma más patente, y con más medios, se encuentra en contacto con el mercado y los cambios sociales que en él se están forjando.
4. el propio entorno, a través de los familiares ( y especialmente los más jóvenes) que tienen una gran influencia a la hora de estimular la evolución de la filosofía y los hábitos de los responsables de las compañías.

Creo que detectar y estimular el papel del adaptador es muy relevante para cualquier estrategia de evolución de la compañía. A veces ocurre por generación espontánea desde los puestos intermedios de las organizaciones, logrando llamar la atención de la dirección. En otras coyunturas es la propia dirección quien asume ese papel directamente. Sea como fuere, el reloj sigue avanzando, ¿tienes ya un adaptador en tu empresa? ¿A qué esperas para localizarlo?

En una breve conversación días atrás con una directiva de Dircom, me decía a modo de resumen que existen dos perspectivas a la hora de analizar los medios participativos: o como centro desde el que engarzar toda la política de Comunicación, o como un medio más junto a los demás tradicionales. Imagino que será por la clara vinculación a este mundo que personalmente he adquirido desde 2006 a esta parte, que para mi no representa ninguna duda. El centro donde gira todo está en el social media puesto que es una extensión muy poderosa de nuestras capacidades de análisis, comprensión y crecimiento. La tendencia generalizada en el sector profesional de la Comunicación es sin embargo la otra, es decir la de que los medios participativos son la novedad que se une a los canales de siempre y nada más.

Creo que es determinante comprobar hasta qué punto una persona no puede hacer casi nada (está condenado a la pasividad casi perpetua) leyendo un periódico o no digo ya viendo la televisión. Mientras que la interacción adquirida con el social media le otorga una variedad enorme de posibilidades. Pensemos en montar un negocio. Leyendo un periódico o viendo la tele puede llegar una idea al azar, mientras que a través de los medios participativos, desde el minuto uno, puedes encontrar los recursos y lanzarte de inmediato si quieres. La gran diferencia es que en el social media tu eres el dueño y señor de tus pasos ( creando tus propios medios de difusión), mientras que los otros lo único que puedes hacer es tratar de entender lo que te quieren decir.

Como en muchas ocasiones comenta Brian Solis, en nuestra época nos caracterizamos por construir una estructura social y económica basada en las relaciones. Es lo que siempre ha ocurrido, lo que pasa es que actualmente es algo que se ha potenciado hasta casi el infinito. Estamos en la ágora digital con proporciones inabarcables y posibilidades inesperadas. La cuestión es que las personas, que al fin y al cabo creamos lo que nos circunda, hasta ahora no eramos más sujetos movidos por una realidad que otros representaban, mientras que ahora somos sujetos activos que participamos directamente en hacer palpable la realidad.

A lo largo de mis años en el sector de la Comunicación me he encontrado a gente con naturales habilidades para el oficio de comunicar. Y hago esta breve reflexión cuando leo un artículo en el que se elogia la habilidad del exitoso financiero internacional Warren Buffet quien, independientemente de los tumbos que dé la economía mundial, él siempre cae de pie. De esta manera el autor del trabajo periodístico destaca la capacidad del multimillonario para las Relaciones Públicas.

Desde luego Buffet ha construido una imagen internacionalmente reconocida de éxito, según la cual, y haga lo que haga prácticamente, siempre aporta algo importante independientemente la coyuntura económica que se viva. Eso, desde luego, incluye un añadido de conocimiento de los tiempos y los flujos, no solo financieros, sino también comunicacionales. Está claro que este hombre domina la escena, especialmente en los grandes medios tradicionales.

Otra perspectiva sería la del escenario del social media en el que entran millones y millones de personas a diario y en el que, igualmente, hasta las empresas normales ' de toda la vida' tienen que demostrar conocimientos y habilidades para la Comunicación. No por nada, sino porque realmente lo que ocurre es que usamos herramientas para comunicarnos y necesariamente tenemos que tener en cuenta también los tiempos y las prácticas habituales del sector. Esta sería otra revolución añadida que va incluida dentro de esta experiencia compartida de la web social, web 2.0 o como queramos llamarla.

A mi personalmente  la revista Comunicas? del Grupo BPMO me gusta. Sale cada trimestre y se distribuye gratuitamente en el sector. Normalmente descubro entre sus páginas varios temas de interés que procuro leer convenientemente, aunque a veces (¡maldita falta de tiempo!) se me queda algún artículo pendiente con todo el dolor de mi corazón. Animo a quien no conozca Comunicas? a que la siga pues no se arrepentirá.

El diseño también gustará a quien la lea y consulte. Lo contrario me parecería insostenible. Es sencillo y las cosas están bien destacadas con fotos, tipografía y recursos sin estridencias; todo compuesto de una forma armónicamente llamativa.

La publicación incluye temas de Comunicación, Marketing y Recursos Humanos. María José Cayuela, jefa de redacción y fundadora de Comunicas? dice: “En cada número intentamos transmitir vanguardia, modernidad y tendencias en el sector. La intención es sorprender y ser los primeros en explicar, de manera didáctica, en qué consisten las nuevas técnicas y las herramientas que pueden ser interesantes para la comunicación de organizaciones y marcas. Siempre con un cuidado extremo en la imagen visual para que ésta sea igual de impactante y moderna que sus contenidos”

El trabajo bien hecho, tarde o temprano recibe compensaciones. Y yo me alegro sinceramente por la conseguida por el Grupo BPMO, que ha ganado uno de los prestigiosos Gold Quill Awards de la Internacional Association of Bussines Communicators (IABC), como no podía ser de otra manera en la categoría de publicaciones. La entrega del premio tendrá lugar en Toronto, el próximo 7 de junio.Mis felicitaciones.

El control absoluto de la comunicación es una suerte de deseo más que una técnica contrastada desde los tiempos del viejo Public  Relations en EEUU en los que se hablaba del spin doctors casi como el ejercicio básico para el ejercicio de la profesión de comunicador o relaciones públicas. Nada más lejos de la realidad, especialmente en el tiempo actual del social media en el que la multiplicación de las plataformas desde las que millones de emisores ponen en circulación mensajes, datos, opiniones... en bucles infinitos, hacen imposible incluso albergar la idea de que mi mensaje interesado como empresa se reproducirá de la manera que yo quiero.

Como en buena medida ha ocurrido siempre, realmente lo único que tengo en mi mano es mi mensaje, quedando el resto del proceso hasta tanto salga a la luz cualquier historia, al albur de los acontecimientos. Esta secuencia ahora es definitivamente así si es que hablamos de la web social. Por lo tanto, con mas sentido ahora que nunca, lo que tenemos a mano los comunicadores en las empresas es nuestro mensaje y ese, al menos, sí podemos controlarlo. Nada más.

A los efectos de la nueva realidad comunicativa presente yo, desde mi organización y pensando hacia el exterior, puedo tener las riendas de lo que digo, cómo lo digo y cuándo lo digo. A quién se lo digo ya empieza a ser más complicado, pues desde que el mensaje se pone en circulación puede tomar derroteros jamás imaginados. Y lo que en absoluto podemos saber son las posibles reacciones que pudieran suscitar nuestro mensaje.

Pero resulta curioso un hecho, que es CLAVE. Antes de la aparición de los medios participativos (blogs, redes sociales, microblogging...) solía ser normal que los que ponían en marcha un proceso comunicativo eran o los periodistas o los comunicadores/relaciones públicas desde las empresas. El número de agentes que participaban en este entorno eran muy pocos realmente con lo cual las opciones de 'meter baza' eran más controlables en lo que cabe, mientras que ahora lo más habitual es que ya se esté hablando sobre tu empresa o tu marca y ni te hayas enterado, lo cual no quiere decir que no influya en tu mercado, pues eso sí lo está haciendo. Por tal motivo, el concepto de Comunicación de Crisis adquiere un gran valor pues siempre podrás encontrar en el más recóndito lugar si quieres a gente que opina mal de tu producto o tu empresa con la tendencia de crecer si no haces algo.

Así las cosas, serían dos ( siendo muy básicos) las posibles opciones que como comunicadores tendríamos al alcance de nuestras manos:

• ser proactivo.
• involucrarnos con respeto si ya hablan de nuestra empresa, marca etc...

Ser proactivo, como casi siempre, es lo más recomendable puesto que eso significa que tomo la iniciativa a la hora de lanzar ideas o propuestas, mensajes en definitiva, acerca de mi empresa, mi marca o mis productos, pero claro eso depende hoy en día de la manera en la que lo hagamos. Cualquier iniciativa o estilo de comunicación (sea a través de un blog, con presencia en Twitter o Facebook) que huela a publicidad, mejor lo dejamos pues no vale para casi nada. Podemos y debemos ser proactivos si nos atenemos a las nuevas normas del juego, que ya adelantaban con claridad meridiana en el Cluetrain Manifesto hace más de diez años.

Si la opción que tenemos es involucrarnos a posteriori en la conversación hay que ser respetuoso, dialogar con sentido común y lógica pero respetando las mismas consignas que forman parte del concepto que, insisto, ya marcaron con verdadera clarividencia los autores del Cluetrain. Existen muchos casos, el último el de Nestlé, en el que una cierta arrogancia ha sido lo peor a la hora de mantener un diálogo con nuestro mercado.

La era del spin doctor ha desaparecido definitivamente. Yo me alegro profundamente porque (aunque como cualquier agente que persigue el éxito a través del intento de la generación de percepciones positivas para tus intereses) el ecosistema en el que nos situamos ahora es mucho más interesante, y más natural. Hasta la fecha el acceso a la comunicación estaba vedado a muy pocos, ahora, como muchos bienes, el acceso a la comunicación se ha democratizado y eso es motivo de alegría.

Como concepto, la participación en las empresas a través de los social media ( blogs, wikis, microblogging...) es obviamente cosa del colectivo de personas, por lo que me parece interesante explorar aunque sea brevemente con la compatibilidad o no respecto a los objetivos personales de cada profesional.

Podría entenderse que si la participacion es cosa de unas cuantas (más o menos) personas involucradas de manera voluntaria en un proceso de intercambio de conocimiento, esta definición básica va en contra del 'llanero solitario', que podría considerarse como aquella persona que se centra en sus propios objetivos e, incluso, se niega a compartir nada y menos clientes, y menos aún méritos.

Es determinante tener en cuenta cual es la política que marca la empresa a este respecto. Es decir, si la empresa promueve al llanero solitario o si promueve, por contra, la gestión a través de la participación. Lo más normal es que hoy en día nos encontremos con que las compañías prioricen los objetivos personales porque, entre otras razones, lo de los social media les suena a chino.

Pero en los casos de las organizaciones que han entrado en la dinámica de la compartición de conocimiento, representa un objetivo importante alcanzar el equilibrio entre la aportación colectiva de ideas y propuestas con la obtención de resultados particulares. En esa línea son prescindibles los extremos: tanto el de los independientes que no aportan y se pueden aprovechar personalmente de los conocimientos difundidos; como el de la pretensión de colectivizar a ultranza los resultados, pues en esa dinámica seguro habrá quien ontenga rendimientos sin dar ni chapa. Es cierto que la meritocracia es bastante definitiva a la hora de aclarar quien es capaz de sobresalir personalmente en un medio ambiente de participación por méritos propios.

Destaco estos dos posts que tratan temas relativos a la colaboración: Collaboration in the 2.0 Enterprise, de Jacob Morgan;  y ¿Cuestión de datos o de rumbo? de Javier García León.

Tiempo atrás, en el especial que la revista británica The Economist dedicaba al año 2010 (The world in 2010), descubrí un muy interesante artículo de Carol Bartz, consejera delegada (CEO) de Yahoo, quien hacía una serie de muy interesantes reflexiones sobre el liderazgo en la era de la información (Leadership in the information age).

El punto de partida del análisis se encuentra en el nuevo escenario generado en torno a internet, que se caracteriza por dos hechos: la abundancia de información y la participación de las personas en el proceso comunicativo. Carol Bartz, sobre esta base, enfoca cuál es el papel del líder:

1. La principal función del liderazgo hoy -dice la CEO de Yahoo- es poner orden en el desorden informativo y clarificar la toma de decisiones. Más que nunca los trabajadores quieren una dirección inequívoca de por dónde ir.
2. La toma de decisiones es dura, más ahora que antes ( continua) porque cualquier cambio que se efectúe genera un gran movimiento viral.
3. El líder tiene que interpretar ante su equipo cual es la información válida y qué otra es desinformación.
4. El incremento de la información y de la participación hace que los grupos involucrados en el entorno de la empresa (stakeholders) estén pendientes de los productos, pero también de las ideas y opiniones que se ponen en circulación. Por eso, aquellos líderes que sepan distinguir y estén por encima del flujo a veces convulso de la información, serán los verdaderos líderes eficaces de hoy en día.

Me da la impresión que las opiniones vertidas por Carol Bartz están influidas por el proceso algo convulso que Yahoo ha vivido en los últimos tiempos cuando era objeto de deseo entre Google y Microsoft. En esas situaciones, efectivamente, cualquier empresa está sujeta a vaivenes, dimes y diretes, etc, etc, que son especialmente complejos y se sobredimensionan en esta era de la participación.

Las aportaciones de esta ejecutiva son interesantes en cualquier caso, puesto que los procesos de toma de decisión se hacen más complejos hoy en día por el crecimiento del número de datos, mensajes y opiniones puestos en circulación. Este panorama hace que, en cierta medida, las empresas empiecen a guardar ciertos paralelismos con los gobiernos en las democracias, en los que la tarea de los ejecutivos está sujeta siempre a la revisión de los partidos ( los de la oposición y el propio) los sindicatos, asociaciones, empresarios... En ese complejo estado de cosas, la tarea del gestor político pasa por identificar los datos que son relevantes y objetivos de aquellos que pueden ser interesados y/o falsos. Así las cosas, y con este paralelimos como mera referencia, el líder de la era de la información tiene que distinguir los datos útiles del ruido.

Ser dueños de nuestros actos, contar con márgenes considerables de autoorganización, dar a conocer nuestras habilidades, desarrollar nuestras iniciativas, crecer dentro de la organización a través de la meritocracia etc, etc son posibilidades que otorgan los social media o medios participativos cuando son utilizados en las organizaciones. Todo estos factores redundan en un incremento de la motivación, como se desprende de la interesante entrevista que le hicieron días atrás en el New York Times al chileno Cristóbal Conde, CEO de la empresa tecnológica SunGard, empresa que da servicios tecnológicos a compañías del Fortune 500.

Realmente jugamos una especie de choque de lógicas. En la lógica de las organizaciones piramidales se prima la obediencia por encima de la aportación; mientras que en el emergente esquema de la Empresa 2.0, las aportaciones están por encima de la obediencia. Obviamente no se trata de apostar al todo o nada, de tal manera que el hecho de que se mantenga una organización piramidal ( que hoy por hoy suponen el 99,9% de las existentes podríamos decir) no indica que no se confíe en la aportación de las personas. Y viceversa.

Lo que está claro en este proceso en el que estamos involucrándonos poco a poco, es el incremento de la participación de forma más libre, propia del uso esencial que requieren las herramientas participativas. Y eso genera una lógica en el comportamiento de las personas que es más motivadora, puesto que está más ligada a cada cual.

Me mandan una nota de prensa en la que indican que Marisa Toro ha sido nombrada nueva directora de Comunicación y  Asuntos Públicos de Google en España y Portugal. El comunicado afirma entre otras cosas:

Marisa Toro, experta en Comunicación Estratégica, Corporativa y Consumo, cuenta con más de quince años de experiencia en el sector de la comunicación y relaciones con medios, de los que la mayor parte han estado centrados en consultoría. Desde su anterior posición en la firma Llorente & Cuenca, ha liderado la práctica de Comunicación Estratégica de Marketing y Consumo como directora denior de Unidad de Negocio.

Nacida en Madrid, es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con formación específica en Comunicación Interna, Crisis y Comunicación de Marketing por la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación en España (ADECEC).

En la medida que los social media se vayan implantando en las empresas, la involucración irá creciendo en tanto en cuanto se den los elementos necesarios desde la perspectiva de la dirección como del resto de componentes de la empresa. Está claro que, en este sentido, es muy importante tener una política clara: no basta con poner las herramientas para la participación y pensar que la 'misión está cumplida'; es necesario que se asuma la estratégia de la participación como forma de gestión. Dicho lo cual, estas son las 20 maneras concretas de generar involucración en las empresas gracias al social media:

1. involucración para mejorar procesos.
2. involucración para aportar ideas.
3. involucración para mejorar productos.
4. involucración para mejorar la percepción de la marca.
5. involucración para detectar problemas técnicos.
6. involucración para solventar problemas técnicos.
7. involucración para generar sinergias interdepartamentales.
8. involucración para generar sinergias con proveedores.
9. involucración para generar sinergias entre sectores productivos.
10. involucración para detectar corrientes de solidaridad funcional.
11. involucración para evitar grietas en la cadena de relaciones.
12. involucración para defender la imagen global de la organización.
13. involucración para localizar ineficiencias financieras internas.
14. involucración para conseguir financiación externa.
    
15. involucración para generar círculos virtuosos de innovación.
16. involucración para potenciar el talento de la comunidad.
17. involucración para localizar nuevos nichos de mercado.
18. involucración para responder de forma más compacta a la competencia.
19. involucración para comunicar coherencia interna y externa.
20. involucración para reforzar los principios éticos de la organización.