Como concepto, la participación en las empresas a través de los social media ( blogs, wikis, microblogging...) es obviamente cosa del colectivo de personas, por lo que me parece interesante explorar aunque sea brevemente con la compatibilidad o no respecto a los objetivos personales de cada profesional.

Podría entenderse que si la participacion es cosa de unas cuantas (más o menos) personas involucradas de manera voluntaria en un proceso de intercambio de conocimiento, esta definición básica va en contra del 'llanero solitario', que podría considerarse como aquella persona que se centra en sus propios objetivos e, incluso, se niega a compartir nada y menos clientes, y menos aún méritos.

Es determinante tener en cuenta cual es la política que marca la empresa a este respecto. Es decir, si la empresa promueve al llanero solitario o si promueve, por contra, la gestión a través de la participación. Lo más normal es que hoy en día nos encontremos con que las compañías prioricen los objetivos personales porque, entre otras razones, lo de los social media les suena a chino.

Pero en los casos de las organizaciones que han entrado en la dinámica de la compartición de conocimiento, representa un objetivo importante alcanzar el equilibrio entre la aportación colectiva de ideas y propuestas con la obtención de resultados particulares. En esa línea son prescindibles los extremos: tanto el de los independientes que no aportan y se pueden aprovechar personalmente de los conocimientos difundidos; como el de la pretensión de colectivizar a ultranza los resultados, pues en esa dinámica seguro habrá quien ontenga rendimientos sin dar ni chapa. Es cierto que la meritocracia es bastante definitiva a la hora de aclarar quien es capaz de sobresalir personalmente en un medio ambiente de participación por méritos propios.

Destaco estos dos posts que tratan temas relativos a la colaboración: Collaboration in the 2.0 Enterprise, de Jacob Morgan;  y ¿Cuestión de datos o de rumbo? de Javier García León.

El punto de partida del análisis se encuentra en el nuevo escenario generado en torno a internet, que se caracteriza por dos hechos: la abundancia de información y la participación de las personas en el proceso comunicativo. Carol Bartz, sobre esta base, enfoca cuál es el papel del líder:

1. La principal función del liderazgo hoy -dice la CEO de Yahoo- es poner orden en el desorden informativo y clarificar la toma de decisiones. Más que nunca los trabajadores quieren una dirección inequívoca de por dónde ir.
2. La toma de decisiones es dura, más ahora que antes ( continua) porque cualquier cambio que se efectúe genera un gran movimiento viral.
3. El líder tiene que interpretar ante su equipo cual es la información válida y qué otra es desinformación.
4. El incremento de la información y de la participación hace que los grupos involucrados en el entorno de la empresa (stakeholders) estén pendientes de los productos, pero también de las ideas y opiniones que se ponen en circulación. Por eso, aquellos líderes que sepan distinguir y estén por encima del flujo a veces convulso de la información, serán los verdaderos líderes eficaces de hoy en día.

Me da la impresión que las opiniones vertidas por Carol Bartz están influidas por el proceso algo convulso que Yahoo ha vivido en los últimos tiempos cuando era objeto de deseo entre Google y Microsoft. En esas situaciones, efectivamente, cualquier empresa está sujeta a vaivenes, dimes y diretes, etc, etc, que son especialmente complejos y se sobredimensionan en esta era de la participación.

Las aportaciones de esta ejecutiva son interesantes en cualquier caso, puesto que los procesos de toma de decisión se hacen más complejos hoy en día por el crecimiento del número de datos, mensajes y opiniones puestos en circulación. Este panorama hace que, en cierta medida, las empresas empiecen a guardar ciertos paralelismos con los gobiernos en las democracias, en los que la tarea de los ejecutivos está sujeta siempre a la revisión de los partidos ( los de la oposición y el propio) los sindicatos, asociaciones, empresarios... En ese complejo estado de cosas, la tarea del gestor político pasa por identificar los datos que son relevantes y objetivos de aquellos que pueden ser interesados y/o falsos. Así las cosas, y con este paralelimos como mera referencia, el líder de la era de la información tiene que distinguir los datos útiles del ruido.

Ser dueños de nuestros actos, contar con márgenes considerables de autoorganización, dar a conocer nuestras habilidades, desarrollar nuestras iniciativas, crecer dentro de la organización a través de la meritocracia etc, etc son posibilidades que otorgan los social media o medios participativos cuando son utilizados en las organizaciones. Todo estos factores redundan en un incremento de la motivación, como se desprende de la interesante entrevista que le hicieron días atrás en el New York Times al chileno Cristóbal Conde, CEO de la empresa tecnológica SunGard, empresa que da servicios tecnológicos a compañías del Fortune 500.

Realmente jugamos una especie de choque de lógicas. En la lógica de las organizaciones piramidales se prima la obediencia por encima de la aportación; mientras que en el emergente esquema de la Empresa 2.0, las aportaciones están por encima de la obediencia. Obviamente no se trata de apostar al todo o nada, de tal manera que el hecho de que se mantenga una organización piramidal ( que hoy por hoy suponen el 99,9% de las existentes podríamos decir) no indica que no se confíe en la aportación de las personas. Y viceversa.

Lo que está claro en este proceso en el que estamos involucrándonos poco a poco, es el incremento de la participación de forma más libre, propia del uso esencial que requieren las herramientas participativas. Y eso genera una lógica en el comportamiento de las personas que es más motivadora, puesto que está más ligada a cada cual.

Me mandan una nota de prensa en la que indican que Marisa Toro ha sido nombrada nueva directora de Comunicación y  Asuntos Públicos de Google en España y Portugal. El comunicado afirma entre otras cosas:

Marisa Toro, experta en Comunicación Estratégica, Corporativa y Consumo, cuenta con más de quince años de experiencia en el sector de la comunicación y relaciones con medios, de los que la mayor parte han estado centrados en consultoría. Desde su anterior posición en la firma Llorente & Cuenca, ha liderado la práctica de Comunicación Estratégica de Marketing y Consumo como directora denior de Unidad de Negocio.

Nacida en Madrid, es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con formación específica en Comunicación Interna, Crisis y Comunicación de Marketing por la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación en España (ADECEC).

1. involucración para mejorar procesos.
2. involucración para aportar ideas.
3. involucración para mejorar productos.
4. involucración para mejorar la percepción de la marca.
5. involucración para detectar problemas técnicos.
6. involucración para solventar problemas técnicos.
7. involucración para generar sinergias interdepartamentales.
8. involucración para generar sinergias con proveedores.
9. involucración para generar sinergias entre sectores productivos.
10. involucración para detectar corrientes de solidaridad funcional.
11. involucración para evitar grietas en la cadena de relaciones.
12. involucración para defender la imagen global de la organización.
13. involucración para localizar ineficiencias financieras internas.
14. involucración para conseguir financiación externa.
    
15. involucración para generar círculos virtuosos de innovación.
16. involucración para potenciar el talento de la comunidad.
17. involucración para localizar nuevos nichos de mercado.
18. involucración para responder de forma más compacta a la competencia.
19. involucración para comunicar coherencia interna y externa.
20. involucración para reforzar los principios éticos de la organización.
    

La visibilidad es un factor en el que incide de forma muy evidente los social media. (De interés: 'La visibilidad cómo gestionar la reputación en internet'). El anonimato es algo que ha perdido gran parte de su contundencia debido al foco que pone en todas las personas que participan en este nuevo entorno. Eso implica que los procesos en los que están implicados la empresa, cuentan a partir de ahora con un nuevo referente: la mayor o menor presencia pública de los miembros de la organización. Por eso, tener más o menos visibilidad ( y con qué calidad) es un factor clave.

Si nos ponemos a ver, la visibilidad es un instrumento de promoción o de detección de talento, razón de más para ser tenida en cuenta. Es bien conocida la teoría del 1,9, 90 de Jakob Nielsen, según la cual:

• El 90% de los usuarios consumen información, sólo leen básicamente ( nula visibilidad).
• El 9% participan de vez en cuando (algo de visibilidad)
• El 1% restante es el que realmente produce contenidos (máxima visibilidad).

En la portada de Fortune se pueden ver a Steve Jobs y Bill Gates con insultante juventud, cuando la situación no daba más que para plantearse si el PC tendría futuro, y mira tú si lo ha tenido y si lo sigue teniendo. Como el mac, que no es cuestión de plantear aquí un capítulo más de la sempiterna disputa entre uno y otro.

Más bien llama la atención como estos jóvenes que apuntaban maneras 20 años atrás, confirmaron los pronósticos para convertirse en dos de las personas más influyentes en el último cuarto de siglo. ¿Quiénes serán sus sustitutos, quienes serán los jóvenes de ahora que dentro de unos cuantos años restregarán a más de uno, ves, ya te lo decía yo?, pero en inglés, claro.

Foto vía Clementine. Hay más.

Personalmente, me interesa mucho todo lo que tiene que ver con el funcionamiento de la mente. Por eso me ha gustado uno de los últimos posts de Berto sobre la concentración en Think Wasabi. Y dentro del mundo de la mente, hay un apartado que me impacta más aún. Sí, efectivamente, me refiero al ego. Si hacemos uso del fácil recurso del Diccionario de la Real Academia, del ego se pueden leer estas dos acepciones:

1. m. Psicol. En el psicoanálisis de Freud, instancia psíquica que se reconoce como yo, parcialmente consciente, que controla la motilidad y media entre los instintos del ello, los ideales del superyó y la realidad del mundo exterior.

2. m. coloq. Exceso de autoestima.

Hablar del director de Comunicación es hablar de presente, pero es también referirse al pasado. Hablar del community manager, es igualmente presente (algo incipiente, de acuerdo) si bien suena más a futuro. Planteado este panorama, ( de ser cierto) la pregunta  procedente es si, efectivamente, estamos evolucionando del director de Comunicación al community manager, cuestión para la que existen muchos aspectos a tener en cuenta:

1. en primer lugar, habría que aclararse si la tarea del community manager es más propia de lo que hoy en día entendemos como Comunicación o Relaciones Públicas, o más bien se refiere a un nuevo escenario en el que ( por ejemplo) el Marketing, el SEO, tienen algo que decir también.
2. si aceptáramos que las tareas propias del community manager ( aquí puedes leer cinco básicas ) tienen que ser incluidas, siguiendo un esquema clásico, en el departamento de Comunicación, realmente nos chocaríamos con un proceso tan interesante como generalizado, según el cual, los comunicadores se están poniendo las pilas para entender qué son los social media o medios participativos, con lo cual están empezando a ser más bien community managers en vez de comunicadores clásicos.
3. si somos realistas, es muy probable que todavía la visión del comunicador, propia de lo que significa un departamento de Comunicación clásico, no incluya con determinación aún las acciones propias de las herramientas de la web 2.0, pues en buena medida nos referimos a un perfil profesional estancado, como dicen en Wellcommunity.
4. de terminar cuajando la, para mi, clara evolución hacia el entorno de internet donde se centrará todo lo que a Comunicación Corporativa se refiere ( pongamos que eso ocurrirá con neta claridad en unos diez años) resultará evidente que los directores de Comunicación serán cada vez más community managers, o gestores de redes sociales como ( para mi acertadamente) han decidido denominarlos en Caja Mediterráneo, la CAM.
5. la constatación de que ésta es la tendencia, nos lleva a comprobar cómo existe una redefinición de lo que empieza a significar ya la nueva Comunicación/Relaciones Públicas, alejándose del viejo esquema para abrazar el nuevo modus operandi, según se ha encargado en concretar Roberto Carreras.