¿Qué haría Don Draper en este mundo digital?, se preguntan en el blog de ComScore como conclusión de un post en el que se deja entrever algo ya asumido en el mundo publicitario: el sector ve las grandes posibilidades de internet, pero no sabe realmente cómo rentabilizarlas.

Particularmente pienso que el sector publicitario está realizando una transición dificultosa al nuevo mundo digital y, específicamente, a lo que hoy representa internet y, más concretamente, a todo lo que tiene que ver con la participación en la web social. Pero en esta afirmación general considero que hay quien lo lleva mejor y peor. Es una cuestión de capacidad de adaptarse mejor o peor al medio, y nunca mejor dicho.

Como entre las personas, los nativos de internet, aquellos que se han criado con la red en funcionamiento, también parece evidente que las agencias que han nacido con la red en marcha tienen una cintura y una flexibilidad que a las grandes agencias publicitarias les cuesta. Recuerdo una vez en una clase de Periodismo, cómo un profesor de Publicidad nos contaba que esta disciplina es bastante conservadora en lo que a la adaptación de los cambios sociales se refiere. Explicaba cómo los creativos y los ejecutivos publicitarios esperaban que, por ejemplo, los hombres empezaran a realizar las tareas del hogar, y que eso fuera totalmente asumido por la mayoría de la sociedad, para plasmarlos posteriormente en los anuncios con cierta normalidad.

En esa línea de comportamiento clásico del negocio publicitario (me parece a mi) es por lo que la maquinaria de las grandes multinacionales del sector no han reaccionado rápidas con lo que la red significa, porque también los mismos clientes no han tenido claro qué posibilidades les brindaba, probablemente. ¿Es cuestión de tiempo? Pues creo que sí. Otra cosa es si la Publicidad es la mejor actividad para gestionar lo que significa el amplio espectro de la promoción, en tanto en cuanto la esencia de los anuncios es unilateral, es decir: la marca intenta convencerme de lo conveniente que es que yo me haga con ella, mientras que en el mundo de la participación en internet hay que contar con el posicionamiento del individudo que puede expresarse en un marco interactivo.

El protagonismo que progresivamente tiene internet puede incluso provocar cambios muy interesantes en la medida que podría ocurrir que caigan aquellas empresas clásicas de Publicidad 'de las de toda la vida', por no hacer adecuadamente la transición, en beneficio de las pequeñas pero pujantes agencias que han adquirido todas las habilidades por derecho propio y de la manera más natural. ¿Estaría Don Draper entre los que se adaptaron o entre los que no lo lograron?

Esto es algo que me parece tan evidente que, no solamente es una simple diferencia, es como la noche y el día. Las características del social media en cuanto a flexibilidad, capacidad de adaptación, crecimiento, involucración de múltiples agentes y actores, capacidad de innovación etc, y miles de etc más, contrasta con el cortísimo recorrido de los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) a la hora de enfocar su capacidad de participar o generar negocio. Las plataformas tradicionales de comunicación ponen capital en movimiento y recursos en el mercado casi exclusivamente en función de si tienen más o menos publicidad. Luego podríamos considerar la capacidad de la Comunicación Relaciones Públicas para provocar también actividades de negocio a través de las noticias que se van publicando.Y poco más. Yo no veo nada más.

El social media, por su parte, es tan amplio y tiene tal capacidad de penetración que las opciones de negocio que pueden facilitar son tremendas. Se me ocurren estos ocho ámbitos que de forma más directa o indirecta tienen que ver con los negocios en un sentido amplio:

• la opción básica de ser vehículo de publicidad.
• los micropagos.
• la geolocalización.
• el comercio electrónico
• ser plataformas logísticas para operaciones
• la involucración directa de las personas como factores determinantes de la evolución de un negocio a través de sus opiniones.
• la aportación de ideas innovadoras para las mejoras de los negocios.
• ser escenario de competividad.

Dando cuenta de estas pinceladas, me parece del todo obvio que existe una cuestión añadida que clarifica más aún las diferencias. Los medios tradicionales se crearon para informar a la gente. Ya está. Como empresas tuvieron claro desde el principio que podrían vivir si tenían seguidores y más tarde si obtenían publicidad. El social media parte de la base de que son herramientas con tal capacidad que se pueden utilizar para múltiples facetas de la vida, incluidas los medios de comunicación .

La Publicidad, como otras muchas disciplinas del sector de la Comunicación ( véase el mismo Periodismo), está situada en una coyuntura caracterizada por la revisión de muchas de las evidencias que años atrás le permitían una fructífera estabilidad. Si las empresas periodísticas de toda la vida reflexionan sobre su modelo de negocio para, básicamente, conocer cómo cobrar por los contenidos online; las agencias publicitarias se hacen ver, entre otras cosas, la forma en la que modificar sus pautas en lo que se refiere a la explotación económica de las marcas tanto en los medios tradicionales ( en crisis) como en las nuevas plataformas vía internet, que todavía no tienen muy claro el mejor sistema para rentabilizar las crecientes audiencias online.

En este contexto, expertos de Harvard estudian lo que denominan Advertising en reverse, que podríamos traducir por Publicidad en sentido contrario que, dicho de manera muy sencilla, significa que quiénes se publicitarían serían los clientes o consumidores y no las marcas, dada la contrastada saturación de la oferta de anuncios publicitarios que hacen caer día a día, más y más, la eficacia de los mismos. Paul Gillim, como publicaba días atrás en mi blog, apunta algo que hace diana en toda la línea de flotación del sistema de financiación tradicional de los medios: la publicidad. Una publicidad de una difícil segmentación que hace pagar tarifas por dirigirte a toda la audiencia del medio, cuando apenas tienes una mínima constatación de que llegas a tu nicho de mercado.

El Advertising in reverse sugiere la puesta en marcha de un sistema de búsquedas, de tal forma que los clientes solicitan un determinado producto ( silla de color azul, modelo austríaco, propia de una decoración rústica de los Alpes suizos...) al que las empresas deberían responder, según la indexación que tenga el motor de búsqueda. Un sistema así nos sitúa en una especie de petición a la carta de productos, lo que genera cambios en las orientaciones de producción y gestión de stocks de las empresas, como mínimo. Desconozco, claro, el recorrido que va a tener Advertising in reverse, pero lo que sí me parece obvio es que, como ésta, seguirán apareciendo distintas iniciativas que pretendan paliar la opción que actualmente representa un sistema publicitario que entra poco a poco en una suerte de proceso de reconversión.

Era la primera vez que entraba con cierto tiempo en The Huffington Post (web de información marcadamente política con orientación tipo blog y 20 millones de visitas únicas al mes) y hete aquí que leo este atractivo titular en un blog de una chica llamada Schuyler Brown: 'Enter the Golden Age of PR: Exit Reality'.

En síntesis la idea del artículo es conocida: en esta era de medios participativos, la Comunicación/Relaciones Públicas está mejor adaptada al entorno cambiante a diferencia de la Publicidad, que es de otra época ( comunicación con una sola dirección). Pero Schuyler plantea un conflicto ético muy duro. Su idea es que la Comunicación/Relaciones Públicas maquilla la realidad en la aplicación de su estilo indirectocon el que intenta conseguir sus objetivos ( venta de productos, lanzamiento de líderes...). Y añade: con la Publicidad todo está más claro, puesto que se sabe que su intención es vender, cosa que no ocurre con la Comunicación/Relaciones Públicas.

Personalmente me parece una acusación de mentirosos en toda regla. Si bien no creo en los debates de buenos y malos, esta perspectiva resulta estimulante por dos razones: porque evidencia el éxito que poco a poco adquiere la Comunicación/Relaciones Públicas; y, de otro lado, porque pone el dedo en la llaga sobre un debate de gran calado respecto a la profesión.

El tema me parece muy interesante. Me encantaría leer tu opinión al respecto, si te parece

Mirando aquí y allá, entre los posts y noticias que he ido mirando esta mañana, me he encontrado con una noticia de The New York Times (NYT) que anuncia el crecimiento del sector de la Comunicación y Relaciones Públicas en los próximos cinco años, eso sí, en los EEUU. Estas actividades están unidas dentro de un mismo paquete ( media industry) junto a la Publicidad, que baja o, mejor, que sigue bajando:

Considero importante el dato porque, si pasa en los EEUU, la tendencia se irá extendiendo al resto del entorno occidental, pues no en vano el mercado norteamericano es el de referencia. Yo creo que este tipo de previsiones se basan en evidencias como que las empresas encuentran cada vez menos eficaces los anuncios, aunque no se atreven a indagar de momento en las alternativas de éxito como las que representan los social media, un espacio en el que la Comunicación Relaciones Públicas se postula como un instrumento básico.

Periódicamente surgen analistas que señalan que la burbuja acecha internet de nuevo; en esta ocasión, claro, contra los social media. La tesis última que he leído es la siguiente: ¿cómo puede hacerse negocio en los social media si la publicidad es mal recibida entre sus usuarios? La pregunta tiene su aquél y, la verdad, es que todavía no se ha encontrado la oferta publicitaria definitiva en servicios tan importantes como Twitter o Tuenti.

Realmente yo no estoy del todo de acuerdo con el hecho de que la gente no quiere publicidad, aunque sí es cierto que los social media no son los medios más apropiados para sorportarla. ¿Por qué?, pues porque los social media pertenecen a la gente y el personal no aguanta fácilmente que le estén vendiendo cosas constantemente. Y luego está la sensación de sentirse engañados por lo que prometen los anuncios y luego no cumplen.

¿Entonces? Realmente no sé, pero pienso que progresivamente la publicidad llegará más y más a los social media, si bien la creatividad, los criterios, las ténicas y los mensajes publicitarios deberán sufrir cambios. No vale eso de: es 'bueno, bonito y barato' y ya está. Probablemente la publicidad es la disciplina que más serios cambios deberá acometer para de verdad aclimatarse a los nuevos tiempos.

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Los últimos datos de la inversión publicitaria en España, con una caída registrada en el primer semestre de este año de nada menos que el 30%, plantean a las claras la necesidad de un proceso de renovación que, por otra parte, no puede hacerse mucho de rogar.

Yahoo Network acaba de presentar un trabajo de investigación realizado sobre la base de encuestas en el que se confirma, una vez más, que la superabundancia de información debilita el mensaje publicitario hasta el punto que lo hace irrelevante. En este informe, el 66 % de los encuestados manifiesta que le está afectando esta sobrecarga de información y, lo que es más representativo, un 88% valora el tiempo más que antes, de forma que la publicidad que no resulte relevante, corre el peligro de caer en el olvido. Por último este estudio, al que se refiere El espacio del Dircom , afirma que el 83 % de los encuestados indica que si presta atención a la publicidad espera recibir algo a cambio, aunque solo sea que le hagan reír o que les aporten alguna novedad.

El reto es muy difícil, del tal manera que, bajo mi punto de vista, si existe mucha saturación de información, la manera de atraer la atención de unos receptores cada vez más limitados por la falta de tiempo, se convierte en un elemento demasiado crítico para exclusivamente superarlo a través de la creatividad publicitaria. Es decir, la atención de la gente no se logra con anuncios más creativos. Principalmente porque el riesgo de los publicitarios a la hora de confeccionar publicidad es que se pierden por los vericuetos de la creatividad y al final logran anuncios muy bonitos pero poco eficaces.

Las alternativas a este estado de cosas siguen floreciendo en un ejercicio obligado dada la aparición de un entorno digital con una fuerte presencia de internet. Google, según explica Denken Uber, lanza una iniciativa que, de implementarse, va a generar polémicas a diestro y siniestro. Se trata de ligar anuncios en función del perfil crediticio de las personas, para lo que el buscador utilizará un ranking financiero llamado FICO.

Pero la cosa no queda aquí, Javier Godoy afirma en uno de sus últimos posts: ‘deja de anunciarte, comienza a innovar’, expresión que nos sitúa en línea con el inevitable ejercicio de encontrar esas otras formas de regenerar la industria de la creación publicitaria.

Bajo mi punto de vista, la cuestión que tenemos que dilucidar en estos momentos es realmente complicada. Lo más sencillo es que cuando se logre superar la crisis económica, el mercado siga engullendo toneladas y toneladas de comerciales que redundarán en el mismo esquema: muchos anuncios, saturación, poca atención del público y, como conclusión, disminución de la eficacia publicitaria. Este es un círculo vicioso que, bajo mi punto de vista muchas veces expresado, se puede romper siempre que gane presencia la reputación, un valor de largo recorrido que en la etapa de la web 2.0, debe construirse con un mayor protagonismo del diálogo empresa/marca/producto con los consumidores/ciudadanos.