El negocio de esta era de internet depende cada vez más de la influencia de la instantaneidad de los mensajes y de la lectura de los inputs de información que proceden del social media. Por eso los negocios están más afectados por la velocidad y, de otro lado, por la complejidad que supone la realización de análisis que nos permitan extraer todo el jugo de la conversación y datos vertidos en la red. Todo esto es así, obviamente, si la empresa en cuestión está volcando su atención en lo que ocurre en este mundo cada vez más afectado por la tecnología social.

El chispeante entorno de los canales de comunicación que protagonizan las personas en la red da muchísimo material de información para las empresas, a cada momento. Existen muchas compañías como Dell o Gatorade que han dispuesto de centros de control de la web social, cuya novedad es que, como explica David Armano, se ubican en áreas concretas de las compañías; en salas concretas, lo que representa una novedad en cierta media, pues la mayoría de las empresas realizan el mismo trabajo de monitorización, pero de forma más atomizada e, incluso, con ayuda de proveedores externos.

Si pusiéramos un ejemplo plástico, las empresas hoy en día podrían recrear situaciones parecidas a los mercados bursátiles con contínuas referencias en tiempo real de lo que están ocurriendo en las cotizaciones. En el caso de las organizaciones que se fijan en lo que está pasando en el social media, las referencias serían no las cotizaciones sino valoraciones, aportaciones y posicionamientos de los internautas.

En el cuanto al análisis de las redes sociales, como señala Santi García para el ámbito interno de las organizaciones, la clave parte de la idea de que el conocimiento gana protagonismo como factor productivo, también para el  ámbito externo. Lo que resulta cada vez más patente es que la evolución y el desarrollo que tome tu organización es la resultante de una serie de decisiones e influencias, muchas de las cuales pueden proceder de lo que dé de sí el análisis de lo que aporta la web social.

La frase me parece de lo más ilustrativa a la hora de describir que el hecho de contar con una cuenta en Facebook o Twitter no convierten a una empresa en una empresa 2.0, o su actividad de negocio no entra dentro de lo que se denomina social business. Estar por tanto no vale. Tener presencia solamente en el social media e interactuar sin más, no es suficiente.

Lo he dicho en muchas ocasiones, y casi es uno de los leit motiv de mi presencia en este blog: las empresas han entrado en una suerte de evolución debido a la involucración en un nuevo escenario, proporcionado por las nuevas herramientas de la comunicación. El punto determinante que fija esa evidencia es el hecho de conectar las evoluciones de la empresa en el social media con unos determinados objetivos.

Por lo tanto, podríamos hablar de los siguientes pasos visto lo visto:

• La empresa utiliza los canales de la web social.
• Conexión de estos con los objetivos de la empresa.

La manera en la que las empresas confirman que tal conexión funciona es a través del análisis de la monitorización de los resultados. Por poner un ejemplo. Si el objetivo por el que uso mi presencia en Twitter es obtener más presencia en el mercado, tenemos que ver, de la cantidad de tweets generados por mi marca cuántos acaban en ventas. Y más concreto aún: Dell continúa usando Twitter como canal de ventas outlet. Me parece consecuente ajustar lo más posible un objetivo concreto o a lo sumo dos con la explotación de las herramienmtas del social media. Pretender conseguir muchas cosas, nos pueden desenfocar.

Aconsejo la lectura de este documento de Altimeter en esta línea.

Me despido en mi blog este año, tan importante para mi como ha sido por la llegada de mi hija Beatriz, con un breve post que es, de entrada, un reconocimiento a Dion Hinchcliffe, que para mi es uno de los más preclaros y documentados exponentes de la difusión del social business en la actualidad. 

Estamos en una época en la que la masiva presencia de información no solo es un exponente de nuestro tiempo, que se reconoce como una ventaja, que, no obstante, también tiene consecuencias negativas, incluso para nuestra salud. Mucha información y mucho diálogo en las redes sociales se conectan con la necesidad de tomar decisiones de negocios sobre la base de estas dos circunstancias. Así estamos.

Las empresas, algunas tan importantes en el sector de la distribución como Walmart, analizan en tiempo real miles y miles de datos que surgen a cada momento en internet y que forman parte del proceso de diálogo que caracteriza la red en nuestros días. Así lo comenta el blog Logic+Emotion. Esta avalancha de datos y matices representan toda una cascada de inputs que imprimen un ritmo novedoso a las empresas, que no llegan a comprender la validez real de los mismos, justo por ese ritmo trepidante de la generación de noticias en torno a sus marcas. Fechas atrás indicaba en mi blog que un sector como el del calzado empezaba a anclar en el social media muchas de sus decisiones de negocio como gestión de stocks o lanzamiento de nuevos modelos al mercado.

El punto crítico de este esquema se sitúa en la agilidad de detectar el volumen de información, analizarla y distribuirla entre los distintos departamentos que son determinantes en una determinada toma de decisiones. Luego está el nivel de calidad de las decisiones dado que, es del todo desaconsejable tomar un camino u otro exclusivamente por lo que digan las redes sociales. Puede que muchas olas de opinión nos lleven a decidir de una forma contraria a nuestros intereses. De hecho, pues, los datos son solo referencias aunque nos indiquen lo contrario de lo que finalmente estamos dispuestos a hacer. Por el bien de nuestra organización.

No sé cómo de grande realmente, pero me parece que bastante. El hecho es que el negocio en torno al cambio de paradigma en las empresas representa una opción muy interesante de negocio. La principal razón que sostiene esta afirmación es el rotundo cambio de escenario que se produce de la economía industrial a la de la sociedad de la información. En esta evolución, la producción, la comercialización y los agentes que intervienen en ellas, están sometidos a procesos de innovación contínuos.

La segunda razón es el nivel de protagonismo creciente de las personas en el escenario de la web social. A este respecto, parece muy evidente que el hecho de que comparezcan más las personas en los procesos relacionados con la acción empresarial, no está siendo intrascendente. Tiene su incidencia, y si no que se lo pregunten al programa de Telecinco "La Noria".

La capacidad de generar cambios es tan enorme que en Dachis Group dicen que la dinámica del cambio, sobre la que se sostiene la web social y las tecnología asociadas a internet, está en sí cambiando. Realmente, afirman en esta consultora, que el actual momento no se caracteriza por efectuar un cambio para llegar a un estado de cosas nuevos y estable, sino que nos enfrentamos a un tiempo diferente en el que los cambios son constantes siempre centrados en un entorno muy móvil en el que las compañías están sometidas a innovaciones fruto de la incidencia de los factores antes referidos: el nuevo marco de la economía de la sociedad de la información y el protagonismo de las personas.

El tiempo es de cambio, sin duda. Y los primeros y grandes pasos se están dando. Por ejemplo aquí en Andalucía, se ha puesto en marcha desde la administración autonómica un censo para conocer qué grado de implicación tienen las empresas de esta comunidad autónoma en el social media. Acciones de este tipo, nos pueden dar una idea de las incertidumbres y las necesidades que tienen las compañías ante el actual panorama de cosas, indagación que nos permitirá conocer un nivel de desconocimiento grande entre las empresas, lo cual hace que las oportunidades de negocio para los que sepan guiarlas al social business es grande.

Todos los caminos llevan al social business. No hay duda, se llame como lo llamemos el día de mañana, como si seguimos llamándolo empresa 2.0. Da igual. La cuestión es que la incidencia de los medios sociales en la realidad de las empresas es un hecho imparable que, lejos de aminorar, crece y, lo que es más importante, nos lleva hacia la decisión inevitable, como empresas, de ir abriéndonos al nuevo paradigma o desaparecer. Tal evidencia nos encarrila a través de una serie de pasos que me gustaría señalar aquí de forma muy concreta. ¿Qué está pasando con la empresa que evoluciona hacia el social business. Qué pasos tiene por delante?:

1. la empresa tiene la necesidad de contemplar el fenómeno de las redes sociales. Lo hace por una temporada. Lo reflexiona. Se anima.
   
2. la empresa da el paso y se abre sus correspondientes perfiles en las plataformas habituales.
3. la empresa se da cuenta que con solo abrir esos perfiles no es suficiente, porque ¿quién se va a encargar de gestionarlos?
4. la empresa decider contratar a un community manager que tiene la nada fácil encomienda de 'arreglarlo todo'.
5. la empresa, fundamentalmente, lo que pretende es utilizar estas nuevas herramientas de internet para vender más. Se cree que se trata de un camino de una sola vía. Tiene que aprender a dialogar.
   
6. la empresa (a partir de este peldaño, afecta a menos compañías), se da cuenta que esto del social media es muy amplio, que se pueden obtener más rendimientos.
7. la empresa observa, cada vez el el peldaño es más estrecho, que hay que tener un departamento que gestione el social media.
8. la empresa, esto es más bien ficción en estos momentos, observa que la vinculación entre los objetivos de la empresa y el social media es grande y que hay que hablar de estrategia. Surge la necesidad del social media strategist.
9. la empresa, más ficción ahora aunque no estemos hablando de ninguna barbaridad, se embarca sin querer en el paso último: convertirse en social business o empresa 2.0.
10. la empresa le da un giro de 180º a su estructura y se organiza en medio de las redes. Este punto no sé si lo viviré algún día de forma amplia y afectando a muchas compañías.