En la cuarta oleada del estudio del Observatorio sobre redes sociales en España, que lleva a cabo The coctail analysis, la principal conclusión es bastante determinante: aparece un fuerte rechazo al social e-commerce en nuestro país. Yo no puedo encontrar una explicación a esta afirmación, surgida de una encuesta realizada a 1.304 personas, que la pretensión de las acciones de Marketing con apariencia interactiva de conseguir un retorno directo e inmediato. Y eso es algo difícil dada la naturaleza del social media y el espíritu con el que se involucran las personas en estas plataformas.

Las direcciones de las empresas, que viven el fenómeno de la web social a una cierta distancia, no quieren entender más que una relación causa-efecto: pongo una promoción en Facebook, me responden muchas personas y eso se traduce en tantas operaciones. Insistir en esa vía no resulta más que invertir un tiempo y un esfuerzo que en la mayoría de las ocasiones conducen a la frustración.

En la interpretación que muchos de estos equipos directivos hacen, el advenimiento de las herramientas de la participación es contemplado de manera tozuda como la fórmula perfecta de conseguir lo que nunca se ha conseguido: que haya un retorno bien claro (cuantificable) de cada acción de promoción. Error. Los resultados pueden ser determinantes en un momento dado, pero no hay garantía de que siempre logremos descifrar esa ecuación de: tantos 'me gusta' en Facebook, o tanto retuits me van a generar tantas ventas.

Deshagámonos de una vez por todas de este pretendido uso de la web social, que no es más que un enfoque torticero de la misma. Ello no quiere significar que se descarten las promociones en la tecnología social de internet, sino que adquieran un papel secundario. El principal, no es otro que el de la reputación. Una empresa puede conseguir un nivel de reputación a través de su día a día, y eso es esencial y le ayuda a tener éxito, las redes sociales están aquí para potenciar esa reputación a través del diálogo. El refuerzo de la misma efectivamente ayuda a nuestra marca a penetrar adecuadamente y generar indirectamente las necesarias ventas. No hay más.

Diálogo, diálogo y diálogo, pero con sentido social. Relaciónate con tu público a través de las distintas plataformas del social media, y no creas que al final de lo que se trata es tener más número de followers o seguidores en tu página de Facebook, y que con eso ya está todo hecho. Es un terrible error considerar que la medida de nuestra presencia en la web social, en términos de seguidores, número de comentarios, clics, etc es la clave que nos  favorecerá y nos resolverá todos los problemas.

Prestar atención exclusiva a los números y no a la calidad de las relaciones digitales nos sitúa en un punto de falso interés, aunque sea bueno conocer la amplitud de tu presencia pero no de manera desenfocada. La verdadera apuesta es conocer la calidad de nuestro 'capital social', antes que la cantidad incluso. Tener muchos followers es interesante, pero de nada nos valdría si no somos capaces de desentrañar los núcleos de influenciadores y mantener un nivel de entendimiento que nos provea de capacidad para dirigir la evolución de nuestra marca dentro del entorno de la conversación digital.

El entorno es muy cambiante, las involucraciones entre los componentes de las comunidades dentro de la red son cuantiosas. Hay que aprender a ser proactivos ( liderar la conversación) y a distinguir bien donde está el grano y a dejar la paja de lado. Es conveniente siempre proponer los temas de la agenda ( de ahí la importancia de tener un blog corporativo) y ser sensibles a los cambios de nuestros seguidores y de la gente con la que nos involucramos.

Creer en tus capacidades y tener claro el valor que aportas a los demás, puede ser muy beneficioso. Es la forma que tenemos para mantener y promocionar las relaciones que son la base del crecimiento de nuestra marca en el entorno participativo de internet. Es una forma de ser auténticos y de trasladar esa autenticidad con la bien intencionada determinación de dar, pero también de obtener buenos réditos pues hablamos de negocio.

Resulta que todas las personas del mundo y todas nuestras obras son ambivalentes. Puedes ser un tímido enfermizo y sorprender un buen día a alguien con una expresión abierta de tu personalidad. Quieres expresar una determinada capacidad intelectual, y te frena el hecho muy frecuente de una falta de conocimiento en algún sentido... No existe la perfección, y no existe una fórmula única de ver las cosas, ni de expresarlas, ni de percibirlas.

La confianza es complicada porque al fin y al cabo es la consecuencia de una percepción y en la medida que las percepciones son parecidas, las personas pueden llegar a entender algo de una forma parecida. La confianza es la conclusión a la que llegan las personas bien a través de la experiencia directa con respecto a algo; o bien a través de los mensajes de todo tipo que reciben, lo que les permite de manera indirecta tomar una postura sobre confiar o no. La escenificación se completa cuando los iguales participan de las mismas conclusiones, entonces la confianza se extiende.

En el mundo que ahora construimos, la confianza se erige de una manera más rápida. Aparentemente o con seguridad, no lo sé realmente. Las percepciones se pueden obtener a través de un tuit, o de una secuencia de ellos a través del tiempo. El mensaje directo y rápido que a veces comprimimos en un tuit o en un e-mail demandan un emoticón, que es la expresión directa de una emoción que no queda clara solo con el texto.

En ocasiones (casi siempre) las personas o las empresas necesitan muchos años para generar confianza estable. Y hoy en día, la rapidez de los medios sociales parecen otorgarle a esta realidad constatada por los siglos de los siglos, un sesgo de inestabilidad. Por eso podríamos avalar con mayor determinación el hecho evidente de la confianza tarda mucho en crearse y se puede derribar en muy poco.

La clave quizás se encuentre en saber complementar la lentitud para generar confianzas con la rapidez para comunicar de forma participativa hoy en la red . Este es un ejercicio sumamente interesante que siguen en espacios como el que se puede seguir en el blog Emergent by design, cuya autora Venessa Miemis, puedes seguir en este interesante vídeo:

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En este post también me ha servido de inspiración, este post que demuestra a través de una infografía, el valor del blogging corporativo frente a Facebook:

10reasons business blogging is better than Facebook: Infographic

Las estructuras organizativas se aligeran al perder peso burocrático debido al uso de herramientas participativas y además se convierten en menos costosas. Pensemos, por ejemplo, que en el social business los departamentos técnicos contarían con menos peso presupuestario que en una distribución centralizada del poder puesto que las personas con el social media podrían organizase de manera autónoma,creando blogs, abriendo foros o wikis, etc, sin necesidad de la intermediación de los técnicos, e incluso con disminución de coste telefónico.

Efectivamente, eso significa que la organización se basa, no solo en el uso de unas determinadas herramientas, sino que también se activa un mayor clima de confianza frente a la política de control típica de las organizaciones piramidales con cadenas de transmisión de órdenes de arriba abajo. La tendencia hacia  un clima de participación mayor, es que las personas actúan como agentes de las compañías al sentirse más involucradas con una estrategia, con lo que la capacidad de escalar en los resultados es mucho mayor. A más gente comunicando la marca, más opciones.

Sin embargo, y en este planteamiento comparativo entre empresas tradicionales y las que evolucionan hacia el social business o empresa 2.0, 'no todo el monte es orégano'. La falta de costumbre de los empleados a la hora de participar, supone que el nivel de implicación pueda ser mucho menor del que pudiera esperarse. Tal hecho refuerza la condición humana que, por naturaleza, no es muy proclive a la involucración a pesar de nuestra tendencia hacia lo social.

A pesar de todo, en los procesos de evolución como el que estamos viviendo, la mejor forma de convencer de la bondad de lo nuevo es a través de lo cuantitativo. El otro día me decía mi mujer Antonia, que un profesor de su master dice que "lo que no son cuentas son cuentos", y eso es una verdad como un templo en el mundo de la empresa. Por eso, el gran empeño si apuntamos hacia el social business es demostrar con evidencias que las empresas pueden gastar menos e ingresar más, dado el uso de las herramientas del social media. Ahí es nada.

En el mundo de la empresa la naturalidad de las personas cambia. Si bien, cualquiera de nosotros tiene una dinámica ágil y fluida en el terreno privado y en la implicación con las redes sociales, la cosa cambia cuando se refiere a involucrarse en este terreno con mi organización. El punto de partida tiene que ver, no obstante, con la determinación de la empresa de abrazar la tecnología social y utilizarla con lo que ello supone de cambios en su propia forma de operar. La arquitectura del social business es un asunto complejo que requiere determinación previa desde la dirección para su puesta en marcha y desarrollo.

La evidencia que se está detectando (y así lo afirma Deloitte en un informe ) es que las personas adquieren con mucha más facilidad el uso de las herramientas disruptivas que las empresas. Y quizás por ese hecho, las personas cambian cuando actúan como empleados y son menos proclives a utilizar los instrumentos participativos para las empresas, cosa que sí hacen en su vida privada.

Hay que tener en consideración que no es lo mismo trabajar en nombre de la empresa a través de la web social aplicada como instrumento de Marketing o Comunicación, que es mucho más habitual, que hacerlo como plataformas de generación de conocimiento. En este terreno, de puertas adentro de las organizaciones podríamos decir, la velocidad es mucho más lenta. En compañías como IBM, muy ligada a la evolución del social media, solo bloguea un 3% de su plantilla formada por más de 300.000 trabajadores en todo el mundo.

El futuro más cercano nos coloca en la concepción de un empleado 2.0, que tiene que afanarse sin embargo en la utilización de los canales de comunicación participativa que nos ha traido la era de la web social. El empleado 2.0 se perfila como el modelo que triunfará en las empresas, dicen expertos españoles. Pero no existe un proceso como éste en el que empresa y empleados vayan cada cual por su sitio. La empresa debe poner las bases tecnológicas y culturales ciertas para desarrollar un cambio hasta convertirse en una empresa 2.0, al tiempo que los empleados tienen que adaptarse al nuevo entorno con un claro propósito de involucración.

Dado que la Publicidad como disciplina se encuentra en una etapa de revisión como muchas otras, y dado también que las empresas están en la línea de abrazar el social media como herramienta de promoción más que nada, resulta un ejercicio muy interesante el que plantea Altimeter. Se refiere a la importancia del contenido (el contenido es el rey) en las estrategias de Marketing y Comunicación en esta era de la web social.

Poner el contenido como primer eje de la acción del Marketing y la Comunicación significa darle un vuelco bastante considerable a la política llevada hasta ahora en este tipo de departamentos en las empresas. Altimeter asegura que los profesionales de esta área tienen que pensar más como periodistas que como publicitarios. Y es bastante significativo como resumen de esta evidencia: en la web social no se puede pretender vender los productos como se hace en la publicidad tradicional. Lo que prima es el diálogo y el estilo indirecto.

Asegura tambien Altimeter que la misma organización, que la misma empresa, tiene que generar una cultura de los contenidos que es la base más adecuada para pasar del concepto de campañas episódicas ( las habituales en publicidad) frente al de la cultura más estable y duradera de los contenidos. En los plazos la Publicidad sin embargo parece más rentable, pues puede ocurrir que una campaña de anuncios exitosa incida directamente en las ventas y se ingrese en caja. La tendencia puede ser mixta, pues la cultura del contenido es clave para adaptarse al tiempo del social media, manteniendo un nivel de presencia adecuado en el corto plazo con la publicidad.

Las cosas evidentemente no son tan fáciles. En primer lugar, y antes que nada, lo importante es crear un entorno favorable para que se consiga un estandar válido de participación, contando con la tecnología suficiente, claro. Se trata de conseguir un nivel de compensación entre libertad para participar y respeto de una normativa que toda organización debe tener a la hora de poner en funcionamiento el social media.

En segundo lugar, y no como tema menor, ni mucho menos, el objetivo es que las aportaciones se liguen a resultados. Con ese fin, en la medida que las personas se involucran en la red participativa, cuanta más involucración más posibilidades de alcanzar mejoras, siempre que haya una vocación clara de dar más de lo que recibes. En el blog de Pablo Fuentes, explorábamos sobre la vinculación también de las aportaciones a remuneraciones. ¿Mal asunto para que se digerido desde la filosofía de la web social? Tratar este asunto nos llevaría a un amplio e interesante debate.

El vídeo que aparece en esta entrada de mi blog es como la alegoría de un entorno en el que las aportaciones surgen en libertad (los robots volantes son autónomos, vuelan) , aunque están enmarcados en un determinado nivel de operaciones y con una vocación puesta en el éxito (los robots volantes son autónomos, vuelan). Este simil de orquesta es atractivo para ilustrar la importancia de la coordinación y la aportación de unas notas que son necesarias para que otras lleguen en una secuencia encadenada hasta el final de la interpretación de la pieza.